Redações e assessorias, riscos e oportunidades

Mais da metade das notícias que sairão nos jornais americanos e alemães de amanhã vem de assessorias de imprensa ou foi "provocada" por estratégias de relações públicas [Entendidas aqui como estratégias de comunicação para influenciar, modificar ou reforçar opiniões, atitudes e ações]. Isto é o que mostram estudos na Alemanha e nos Estados Unidos a partir no mínimo dos anos 80. Desde o começo dos anos 90, nos EUA há mais assessores de relações públicas (sobretudo assessores de imprensa) do que jornalistas (entendidos aqui como aqueles que trabalham em redações): 162 mil contra 122 mil [citado por Rub-Mohl, Stephan. Spoonfeeding, Spinning, Wehistleblowing. Beispiel USA: Wie sich die Machtbalance zwischen PR und Journalismus verschiebt, p.164]. No Brasil, embora ainda não tenha tido acesso a dados sobre o tema, não vejo razões para acreditar que haja uma tendência oposta.

Há quatro meses a maior editora alemã, Axel Spring, responsável pelo tablóide Bild, demitiu 300 jornalistas da redação dos seus jornais Berliner Morgenpost e Die Welt. O corte visa reduzir custos, já que os jornais alemães de circulação nacional enfrentam uma forte crise devido à redução do mercado de classificados. A crise na imprensa de circulação nacional é generalizada. Para se ter uma idéia, o conservador Frankfurter Allgemeine Zeitung, que conta com uma redação de 450 jornalistas, perdeu 42% dos classificados de emprego, seu principal ganha-pão. Enquanto isso, já se pode observar em uma semana 60 anúncios de emprego para assessorias nos jornais nacionais e nos meios especializados [Public Relations: von klassischer Pressearbeit bis zum Event-Marketing, Frankfurt Rundschau, 2 de junho de 2001, p. A29].

Na Alemanha, o número de profissionais em assessorias de imprensa ainda é menor do que o de jornalistas (16 mil nas assessorias contra 50 mil a 75 mil jornalistas) [Frankfurter Allgemeine Zeitung, 3/5/1997, p. 49].A maioria deles trabalha para empresas, só um em cada 10 presta serviços a governos, partidos políticos e organizações não-governamentais.

O estudo das fontes das notícias contribui para mostrar o quanto a influência externa é forte. Uma pesquisa americana nos anos 70 já apontava para isso: mesmo em jornais como The New York Times ou The Washington Post, 60% do material das redações tinham origem em assessorias de imprensa (Bentele, 1997, p. 236). Estudo de Barbara Baerns, publicado em 1985, mostrou que mais de dois terços das notícias veiculadas sobre a política da Westfalia do Norte (estado mais populoso da Alemanha), na mídia eletrônica e impressa, saíram de assessorias de imprensa. A pesquisa mostrou ainda que 83% a 87% das reportagens se baseavam em uma única fonte. Baerns chegou à conclusão de que as assessorias de imprensa determinam tanto os temas quanto a temporalidade das notícias.

Estudos mais recentes, como os de Günter Bentele, pesquisador e professor da Universidade de Lípsia (Leipzig), mostram um relacionamento de dependência recíproca entre jornalismo e relações públicas: o material das assessorias de imprensa torna possível o trabalho do jornalista, do qual depende o sucesso do trabalho do assessor. Segundo Bentele, assim como o trabalho das assessorias de imprensa não é possível sem os jornais, as redações também não conseguiriam sobreviver sem as assessorias e os seus press releases.

Há ainda autores, como Stephan Rub-Mohl, professor da Universidade Livre de Berlim, que não apostam nem em determinação nem em dependência recíproca: os 30% a 40% de notícias produzidas pelos próprios jornalistas seriam suficientes para neutralizar a influência das assessorias de imprensa. Embora as pesquisas apontem para diferentes maneiras de se ver esta influência, nenhuma delas nega que ela exista e que seja forte.

Um primeiro ponto que se pode observar é que há uma crescente pressão sobre o mercado jornalístico no que se refere à atualidade e ao alcance (distribuição). Para Volker Wolff [WOLFF, Volker (1999): Medienwirklichkeit im Wandel ? einige Schlaglichter. In: ROLKE, Lothar; Wolff, Volker (Hrsg.) (1999): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden. Opladen: Wiesbaden: Westdeutschland Verlag, p. 23-34.], da Universidade da Mogúncia (Mainz), estes são os principais aspectos da intensificação da comercialização da imprensa. Como conseqüência, a necessidade de vender substitui regras jornalísticas, e o conteúdo acaba se tornando diluído. A pressão por atualidade pode vir de fatores como a concorrência e a distribuição, o que conduz para menos tempo para produzir uma reportagem e para investigação jornalística.

A imprensa precisa de fornecimento constante de fatos. Embora o número de acontecimentos tenha aumentado, o mercado midiático se multiplicou. Como resultado, a publicação periódica de jornais produz uma necessidade de notícias que nem sempre corresponde ao que acontece no mundo. É neste contexto que o trabalho de relações públicas e sua importância se desenvolvem. Os jornalistas precisam constantemente de matéria-prima, o que as assessorias se colocam à disposição para fazer.

O uso de releases também diminui o tempo de produção da notícia, permitindo um fechamento mais rápido e reduzindo a necessidade de jornalistas na redação. O pesquisador Stefan Wehmeier [WEHMEIER, Stefan (2000): PR-Profis und Medien. Eng verzahnt. In: Journalist, 4/2000] concluiu que quanto maior a pressão do tempo na redação, maiores as chances de sucesso do trabalho de RP.

A mudança não é só quantitativa. Estudos sobre o relacionamento entre assessores de imprensa e jornalistas mostram que jornalistas são influenciáveis e que fatos podem ser construídos, contribuindo para quebrar alguns mitos. Um deles é de que os jornalistas escolhem os temas de suas reportagem apenas pelo faro, pela observação da realidade e a busca de eventos, que coincidentemente preenchem os chamados valores-notícia.

De fato, jornalistas e assessores de relações públicas procuram se instrumentalizar reciprocamente. Esta instrumentalização também pode ser vista (embora não necessariamente) como uma contribuição para sociedades pluralistas e democráticas. Um trabalho orientado para estabelecer um relacionamento com a imprensa pode estimulá-la a abrir seu leque de fontes, ouvir mais a sociedade e ser mais pluralista, pois uma das condições básicas para o pluralismo é que diferentes correntes de opinião e segmentos sociais possam expor seu ponto de vista de maneira adequada. Profissionalização das relações com a mídia, embora não represente nenhuma garantia, pode significar uma chance maior para diversos grupos sociais articularem seu ponto de vista através da mídia. Uma das experiências mais bem-sucedidas neste sentido é a do movimento ecológico Green Peace.

Não se pode ignorar também que acesso não é tudo. Seu peso e seu enfoque variam de acordo com o peso político, econômico e social dos atores na malha social, da sensibilidade social para o tema, de seus projetos e propostas e do momento. Há grupos e instituições que só conseguem ter acesso à mídia em eventos de disrupção (ocupação de edifícios, por exemplo). Mesmo nestes casos, não há nenhuma garantia de que suas reivindicações e propostas serão ouvidas. Em outras palavras, nem sempre acesso à mídia traz a possibilidade de expor um ponto de vista.

Na maior parte dos casos de eventos de disrupção, a cobertura jornalística se concentra mais em como lidar com os dissidentes do que nas questões levantadas por estes [LESTER, Harvey; MOLOTCH, Harvey. As notícias como procedimento intencional: acerca do uso estratégico de acontecimentos de rotina, acidentes e escândalos. In: TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: questões, teorias e estórias. Lisboa: Vega, 1993.].Um dos exemplos disso foram os protestos contra a globalização em Gênova. Apesar do trabalho profissional de relações públicas desenvolvido pela Attac, uma das principais entidades do movimento antiglobalização, a cobertura jornalística ficou concentrada na violência dos policiais e dos manifestantes, tendo como pontos críticos a morte de um manifestante e a ocupação de um centro de comunicação durante a noite, usado pelos manifestantes para dormir. Com um espaço bem menor, aparecem as reportagens que têm como tema objetivos e propostas do movimento. Embora tanto a entidade quanto as autoridades policiais tenham sido ouvidas pelos jornais, e relativamente com um mesmo destaque, não se pode dizer que houve sucesso das estratégias de mediatização. [WIMMER, Jeffrey. Der Rahmen der Determinierung-zur Brauchbarkeit des Framing-Ansatzes bei der Untersuchung von PR-Erfolg. Trabalho apresentado no Encontro Anual do Grupo de Trabalho de Jornalismo e de Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Sociedade Alemã de Publicística e Ciências da Comunicação (DGPuk)].