REVISTAS CORPORATIVAS
Em meio à crise no mercado de revistas, editoras americanas encontram nas publicações corporativas meio de recuperar parte das perdas. Companhias dos mais diversos ramos divulgam seus produtos em títulos exclusivos com conteúdo variado, que não se restringe só ao universo do patrocinador. Estima-se que, em 2001, o setor de publicações associadas a marcas, que cresce 10% ao ano, tenha movimentado até US$ 1,5 bilhão nos EUA.
Um dos maiores negócios deste tipo em 2002 foi fechado pela editora Meredith com a Daimler-Chrysler para a criação de três revistas para as marcas Jeep, Dodge e Chrysler. Seis milhões de exemplares já chegaram nas caixas de correio dos consumidores americanos. Charming Shoppes, proprietária das lojas de roupas Lane Bryant, Catherines e Fashion Bug, fechou com a Brinsights a publicação de Lane, revista de moda e estilo de vida com tiragem de 2 milhões de exemplares.
O mercado de revistas corporativas já foi dominado por pequenas editoras, mas hoje quase todos os grupos grandes ? como Time, Hearst Magazines e Hachette Filipacchi ? têm setores especializados neste tipo de publicação. Elas têm diversas vantagens sobre as revistas comuns. A companhia que paga para fazer uma revista já tem sua base de clientes, o que alivia a editora do esforço de conseguir leitores. Além disso, a publicação é produzida já paga, o que acaba com o risco de não haver retorno ? cada vez maior, dado o mau momento econômico. Por outro lado, como destaca Nat Ives [The New York Times, 4/11/02], para editoras que têm também títulos sem vínculo com marcas, pode ocorrer uma concorrência entre os dois tipos, tanto na disputa pelos leitores quanto na atração de anunciantes.
Companhias patrocinadoras querem ver retorno do investimento que fazem em suas publicações e, por isso, elas também estão sujeitas ao desaparecimento. Real Edge e Flair and the Art of Simple Living, ambas da indústria de tabaco Brown & Williamson, acabaram no fim do ano passado. A empresa alegou que seu negócio é tabaco e não revistas, e que o custo excedia o benefício que elas proporcionavam.