The Economist / Valor Econômico

"Tudo indicava que a internet aniquilaria a televisão. Em vez disso, salvou o meio, ao menos por ora. No ano passado, enquanto nasciam dezenas de empreendimentos on-line para disputar o público com as grandes emissoras americanas de TV, um número ainda maior de colegas pontocom inundava as redes com comerciais, levando o setor a faturamentos recordes. Para o empresariado sitiado da TV, foi uma doce ironia, sobretudo quando o gasto desmedido com espaço publicitário tradicional acabou derrubando parte das pretendentes virtuais ao cetro televisivo. Só que o prazer durou pouco.

O colapso do universo on-line, que arrastou consigo as bolsas, acabou derrubando também a publicidade na TV. A finalíssima do campeonato de futebol americano, o Super Bowl do ano passado foi o ápice da bolha publicitária: 17 empresas de internet desembolsaram até US$ 3 milhões, cada, por 30 segundos de tempo no ar.

Este ano, apenas três estão de volta, o preço supostamente caiu 25% e a CBS, a rede que transmitirá a final, ainda tinha 10% do espaço encalhado uma semana antes do evento. Espera- se, este ano, o crescimento mais lento da receita publicitária total da TV americana – US$ 57 bilhões ao ano – desde 1991.

Em Manhattan, uma das quatro grandes redes dos EUA, a NBC anunciou que planejava cortar até 600 vagas nos próximos meses. A CNN, a emissora de notícias do grupo AOL Time Warner, avisou os funcionários na semana passada que a demissão chegaria a 400 e que quatro programas seriam cancelados.

Já as outras grandes emissoras, CBS e ABC, além da News Corp, dona da Fox, congelaram as contratações

Muito do calvário atual da TV constitui, simplesmente, ossos de um ofício cíclico. O ano passado foi de uma bonança insustentável, com a feliz convergência de impulsos temporários, pontocoms esbanjadoras e um boom econômico.

Foi o ano das Olimpíadas e de uma eleição presidencial arrastada que garantiu, aos canais de notícias, picos de audiência. Já um novo formato de programa – a ‘TV-realidade’ do americano ‘Survivor’, fonte de inspiração do global ‘No Limite’ – virou obsessão. Diante disso, qualquer coisa estava fadada a decepcionar.

Ninguém esperava, porém, que o revés deste ano fosse proporcional à bonança do anterior. A indústria automobilística, por tradição uma das maiores anunciantes da TV, está em fase de declínio. Atores e roteiristas planejam para 2001 uma greve, o que reduz a probabilidade de um novo programa emplacar e ameaça a programação corrente. Já a onda de consolidação nos serviços financeiros reduziu o manancial de grandes anunciantes em jornais de TV e programas especializados em economia. Por mais dolorosos que sejam, tais golpes não são um indício de que a TV tão cedo estará obsoleta.

Era isso que se dizia durante a onda inicial de veículos on-line e na esteira do lançamento de aparelhos de vídeo digital como o TiVo, com o qual o telespectador evita os comerciais.

Não há, ainda, indícios de que a velha ameaça do cabo às grandes emissoras venha aumentando. No ano passado, de cada quatro canais a cabo, só um conseguiu uma fatia maior do horário nobre americano. No geral, o progresso do cabo arrefeceu em relação ao período de rápido avanço dos anos noventa.

O fato é que, apesar de todo o atual penar, várias titãs da TV vêm respirando aliviadas. A queda na receita publicitária é um mal conhecido, ao contrário da ameaça da internet.

Hoje, parte do setor vem abandonando o investimento na internet com a rapidez com que embarcou na onda dois anos atrás. A News Corp já anunciou o fechamento da divisão on-line e a demissão de mais de 200 funcionários. A NBC Internet demitiu quase metade da equipe no ano passado.

Já a CBS e a MTVi, braço da Viacom, cortaram, ambas, cerca de 25% da folha on-line. Ainda que parte do perigo imediato tenha desaparecido, a indústria televisiva ainda ruma para um terreno acidentado. Não são problemas novos, embora a própria familiaridade que emanam traga o risco de complacência da parte de executivos das comunicações entretidos na batalha semanal pelo ibope com velhas concorrentes."