REVISTAS
Pelo segundo ano consecutivo, o ganho com vendas de revistas em bancas caiu nos EUA. Após baixa de 3,9% em 2000, houve nova redução em 2001, de 1,2%. Para John Harrington, da Harrington Associates LLC ? consultoria que fez a aferição ?, é a primeira vez que algo assim acontece na história da indústria editorial. Os lucros estão menores do que em 1996 e, em número de exemplares, a queda acumula 28% desde aquele ano.
A venda em bancas, que representa aproximadamente um quarto do mercado americano, tem tido problemas desde meados dos anos 90, quando a distribuição ficou concentrada na mão de quatro grandes grupos. Os pequenos que restaram reduziram custos passando a operar somente com lojas menores. Na mesma época, o preço de distribuição para revistas de baixa vendagem foi aumentado por causa do alto custo de devolução. Isso ajudou, aliás, para que crescesse positivamente o índice médio de retorno aos distribuidores de números não-vendidos. Em 2000, apenas 35,4% das revistas que passaram pelos atacadistas foram compradas pelos consumidores. Em 2001, foram 37,5%.
Até há pouco, todos os fatores de perda podiam ser compensados aumentando-se o preço de capa, mas isso já não é mais possível. Matthew Rose, do Wall Street Journal [30/4/02], conta que as editoras buscam novas maneiras de fazer as revistas chegarem aos leitores. Uma saída seria o pagamento de distribuição variando de acordo com a popularidade da publicação.
MARIE CLAIRE
A capa tem as tradicionais chamadas de beleza e moda. Mas abaixo de "O que as mulheres querem" palavras em destaque perguntam: "Por que assassinos em série e estupradores ainda estão livres?" As páginas pedem ajuda para sobreviventes de guerra dos Bálcãs ou em Ruanda, incentivam leitores a visitar sítios de internet sobre ativismo e a exigir do governo cooperação com tribunais de crimes de guerra.
A revista em questão é Marie Claire, nascida na França em 1973 e publicada em 26 edições internacionais. Surpreendentemente, revela Lauren Sandler [Los Angeles Times, 24/4/02], a proposta de combinar matérias "sérias" e cobertura de moda se mostrou uma fórmula de sucesso: além de ter lucro, é atualmente um dos poucos títulos que ativistas de direitos da mulher mencionam quando falam de publicações que colaboram com a causa feminista.
Feminismo, no entanto, é algo que não faz parte do vocabulário de Marie Claire. "Eu a uso pessoalmente, mas jamais colocaria a palavra ?feminismo? na revista", declara a editora da edição americana, Lesley Jane Seymour, que recentemente presidiu a festa de 10 anos da organização Equality Now. Esta dualidade, de apresentar "trajes de banho sexy" e reportagens políticas virando a página, é elogiada mesmo por feministas. Jessica Neuwirth, presidente da Equality Now, afirma: "Toda vez que nos listam como maneira de agir, recebemos uma enorme resposta. E em muitos casos, de pessoas que não estavam cientes destes assuntos".
Lesley deixa claro que não quer tornar a revista uma rival de Ms.; não quer uma publicação feminista, mas "mais esperta". E o impressionante é que matérias sobre escravização de mulheres não parecem assustar anunciantes como a grife Dolce & Gabbana. "É o oposto de tudo que você aprende. Eles querem os anúncios aqui por causa disso. Onde mais eu poderia colocar a palavra ?estupro? na capa? Teríamos afundado em qualquer outro lugar. Mas aqui é o que nos destaca. Ativismo vende."
Mas ter anunciantes de peso e um enorme público tem seu preço, observam ativistas decepcionadas com a falta de profundidade das reportagens. A escritora Jennifer Baumgardner reconhece o problema, mas ressalta: "Tudo que eles abordam tem efeito, mesmo que a mensagem não avance muito em termos de teoria e política"; é positivo que tenham uma audiência muito mais ampla que publicações feministas tradicionais.