Boas novas e cautela
A Folha de S. Paulo traz, nesta terça-feira (22/01), reportagem informando que a participação dos jornais brasileiros na receita da publicidade online quase dobrou entre janeiro e outubro de 2012.
A fatia de 7,9% do bolo publicitário digital, registrada há um ano, cresceu para 12,7%, passando do volume mensal de R$ 8 milhões para R$ 17 milhões.
Nesse período, o total investido pelos anunciantes em mídias digitais chegou a R$ 1,2 bilhão, e desse total R$ 121,5 milhões foram para os portais e outros negócios online ligados aos jornais de papel.
A informação, originária do Projeto Inter-meios, da publicação especializada em mídia e publicidade Meio&Mensagem, faz referencia a um desempenho surpreendente, levando-se em conta o crescimento da economia brasileira no período, considerado pífio pela própria imprensa.
Os indicadores autorizam uma projeção de aumento de até 10% nos investimentos em publicidade online no Brasil.
Embora no longo prazo a participação das operações das empresas tradicionais de mídia na internet não se possa comparar ao desempenho dos negócios tipicamente digitais, como Google e Facebook, os números de 2012 chamam atenção por seu caráter atípico.
No entanto, esses indicadores precisam ser analisados no contexto mais amplo das mudanças ocorridas no perfil demográfico e de renda dos brasileiros durante a última década.
Nesse período, a renda dos brasileiros mais pobres cresceu 90%, produzindo o fenômeno da mobilidade social que afeta praticamente todos os setores da economia, e de modo especial o setor de comunicação: os novos cidadãos inseridos no mercado de consumo precisam de muita informação para fazer escolhas.
Essa necessidade tem impulsionado, por exemplo, o acesso à internet e os negócios de telecomunicações.
Comparados ao mercado de telefonia móvel e de internet, os jornais parecem patinar, embora apresentem números positivos.
Segundo dados da Associação Nacional de Jornais (ANJ), a circulação média dos diários pagos, no Brasil, é de 8,9 milhões de exemplares (dados de junho/2012), sendo metade desse total auditada pelo Instituto Verificador de Circulação.
Acontece que, com exceção do Estado de S. Paulo, que ganhou 5% mais leitores entre 2010 e 2011, os jornais brasileiros de mais expressão vem perdendo público ou tendo um desempenho irregular numa economia em expansão.
Mercado potencial
Além disso, o tempo médio de leitura dedicado a jornais de papel pelo brasileiro caiu de 41 minutos por dia, em 2003, para 36 minutos em 2011, pela contagem mais recente da ANJ.
Enquanto isso, no mesmo período, o tempo dispensado à internet subiu de 139 para 173 minutos diários.
Mais tempo também tem sido dedicado ao rádio e à televisão, mas há pesquisas apontando uma mudança de hábito, principalmente entre os mais jovens, que cada vez mais declaram dedicar o tempo simultaneamente à internet e outros meios compatíveis, como rádio e TV.
Nessa disputa pelo tempo do público, portanto, os meios tradicionais precisam melhorar seu desempenho no ambiente digital.
O aumento da participação dos serviços online de jornais na receita publicitária é uma boa notícia para as empresas tradicionais, mas os analistas também se preocupam com o efeito das bolhas e a sazonalidade, como no caso da audiência produzida pelos grandes eventos esportivos do final de ano.
O crescimento da participação nesse bolo precisa ser consistente com os números globais: por exemplo, o faturamento total da publicidade em mídia digital no Brasil dobrou entre 2010 e 2012 e o país pode se tornar o quinto maior mercado nesse setor em 2014, superando o Reino Unido.
Outra questão a ser observada na análise dos números da publicidade é a capacidade dos veículos de explorar os novos potenciais da sociedade brasileira.
O número de acessos à internet em banda larga móvel e fixa cresceu 45% de 2011 para 2012, com grande impulso no uso de aparelhos celulares de terceira geração.
Esse é um dos efeitos do ingresso de consumidores no mercado de mídia, assim como o aumento do total de cidadãos alfabetizados.
Somente na região metropolitana de São Paulo vivem 17 milhões de pessoas com mais de dez anos de idade, leitores potenciais de notícias.
Diante desse cenário favorável, os números circunstanciais da publicidade dirigida aos meios tradicionais infelizmente ainda não representam uma virada no jogo.