Por trás da guerra das emissoras de televisão, que levou os dirigentes da Record, RedeTV! e SBT a bombardearem o programa de socorro do BNDES às empresas de comunicação, pode estar algo muito menos nobre do que a ética ou a independência da imprensa – argumentos fartamente anunciado pelos reclamantes. Muito provavelmente, a estratégia das emissoras rebeldes é sufocar o Grupo Globo e dificultar a concretização, pela empresa da família Marinho, de alguns dos mais suculentos contratos de publicidade dos próximos anos. A jóia da coroa é a cobertura da Copa do Mundo de 2006, na Alemanha.
Comenta-se no mercado que a Globo está encontrando dificuldades para honrar compromissos assumidos antes da Copa de 2002, e que já recebeu sinais claros de que terá de ser muito menos ambiciosa do que na Copa da Ásia, quando, segundo o site TelaViva (www.telaviva.com.br), pagou 210 milhões de dólares pelos direitos de transmissão, arcando com um quarto das despesas da Fifa com o torneio.
No departamento comercial da Globo, comenta-se que as dificuldades colocadas pelos credores reduzem a margens muito perigosas o poder de barganha da empresa, que tradicionalmente dita as condições de audiência dos principais eventos esportivos de interesse dos brasileiros. Os credores limitaram a valores próximos de 10% do total investido em 2002 o montante que a Globo poderia aplicar na aquisição dos direitos de transmissão da Copa da Alemanha.
Pelo menos um gerente do grupo calculava, na semana passada, que o fracasso de Robinho, Diego e companhia no torneio pré-olímpico de futebol tirou do horizonte da emissora um faturamento previsto de R$ 100 milhões com as quotas de publicidade referentes aos jogos da seleção olímpica na Grécia. Sem a seleção de futebol, as Olimpíadas podem perder até 40% da audiência, reduzindo significativamente o faturamento potencial da televisão.
Boa briga
Com o bolo menor, mesmo que se confirme um esperado reaquecimento no ânimo dos anunciantes, aumentam os problemas do grupo – cuja holding, Globopar, conta com a projeção de um grande faturamento em 2004 para dar bom curso à negociação das dívidas de curto prazo. A estratégia das três concorrentes é abafar a líder neste momento de fragilidade, para morder parte dos 70% a 80% da verba de anunciantes na televisão que a Globo consegue abiscoitar com 60% da audiência.
O esforço da rede Bandeirantes vai em outra direção: cientes de que não basta bater na Globo, os executivos que trabalham para João Carlos Saad, o Johnny, perceberam que, mesmo com a Globo fragilizada, os anunciantes não migram em volume significativo para as três emissoras concorrentes por causa do baixo perfil de seus telespectadores. Vai nesse sentido a decisão de contratar os jornalista Joelmir Beting e Carlos Nascimento. A estratégia deve conduzir a um esforço pela busca de programas que agradem às classes A e B, para onde apontam os anúncios de maior valor.
Vale a pena observar – e não é absurdo especular – que a estratégia da RedeTV!, Record e SBT não contempla a restrição aos programas ditos ‘populares’, enquanto a escolha da Bandeirantes deve conduzir necessariamente a um maior cuidado na programação.
Quem sabe, dessa briga é capaz de brotar alguma esperança de coisa melhor na telinha.
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Jornalista