Não há muito o que discutir sobre o efeito da internet e da tecnologia de transmissão de dados entre telefones móveis sobre a saúde da mídia impressa: na maioria dos mercados, a circulação dos jornais pagos vem caindo entre 2% e 4%, a cada ano, há mais de dez anos.
Ganhos eventuais, resultantes de estratégias de marketing mais ou menos criativas, sempre festejadas nos encontros de editores e empresários do setor, não conseguem dissimular a realidade: a mídia impressa é uma indústria madura que não consegue manter sua porção de valor entre os negócios de comunicação.
Frente à internet, muito já se falou sobre os erros estratégicos da maioria das empresas jornalísticas, muitas das quais adotaram projetos grandiosos e acabaram alimentando negócios enormemente deficitários. No mais, o que tem mudado eventualmente no negócio de papel é o tamanho da folha usada para abrigar o conjunto de textos e ilustrações – e alguma novidade na oferta de formatos e outras atrações para as agências de publicidade, como o anúncio aromatizado que o Estado de S.Paulo ofereceu há poucos meses.
Um estudo realizado por Jacques R. Bughin e Henrik Poppe, diretores da consultoria McKinsey na Europa e distribuído aos assinantes do boletim McKinsey Quarterly na semana passada, indica, por exemplo, que a tendência a criar títulos novos em formato tablóide, ou a reduzir o tamanho dos jornais tradicionais, está se revelando um tiro pela culatra.
Esse movimento, já analisado neste Observatório em outras ocasiões, foi anunciado pela Associação Mundial de Jornais como parte de uma estratégia destinada a capturar a atenção de leitores jovens e, com isso, buscar a sobrevida do jornal impresso.
O estudo de Bughin e Poppe mostra que, seis meses após a mudança, os jornais no formato tablóide perdem receita publicitária – há casos de perda de 70% – simplesmente porque os gestores não trataram de negociar com os anunciantes antes da mudança. Sem esse cuidado, o anunciante tende a achar que um anúncio num jornal do tamanho do gaúcho Zero Hora, por exemplo, vale menos do que um anúncio num jornal do tamanho do Globo, para o mesmo mercado.
Na maioria dos casos de fracasso, observam os consultores da McKinsey, houve negligência na administração dos riscos da mudança.
Sinal algum
Essa falta de cuidado com o planejamento, que em outros setores da economia constitui uma verdadeira obsessão, é um vício recorrente na imprensa. É típica dos editores e publishers a presunção de que sabem tudo de jornal, o que aumenta os riscos num período de ruptura como o que estamos vivendo.
São quatrocentos anos de um negócio que consiste essencialmente de coletar e organizar notícias, reproduzi-las em cópias de papel impresso e fazê-las chegar em tempo útil a quem se disponha a pagar por elas.
De resto, lembram Bughin e Poppe, o formato tablóide não chega mesmo a ser uma novidade: já no século 17 os semanários adotavam esse formato, e o tamanho chamado standard só se tornou comum no século 18, para minimizar o peso dos impostos, então calculados com base no número de páginas.
Mas é preciso considerar que não há muito que um negócio de quatro séculos possa fazer frente a uma avalancha favorecida por tecnologias jovens que encontram um número crescente de adeptos dispostos a incluí-la em suas vidas. A mais recente pesquisa anual da Online Publishers Association – que congrega os principais negócios da internet sediados nos Estados Unidos –, indica que os cidadãos norte-americanos gastaram em 2004 cerca de 1,8 bilhão de dólares em conteúdo online, 14% a mais do que em 2003.
Comunicação entre internautas e busca de relacionamentos ainda lideraram as preferências durante o ano passado, mas os conteúdos considerados jornalísticos nas áreas de entretenimento e estilo de vida tiveram um aumento de nada menos do que 90% na preferência do público, enquanto a área de esportes cresceu 38% entre os que aceitam pagar por conteúdo online.
Como se sabe que a leitura na tela cansa até 25% mais do que a leitura no papel, pelo efeito da luz direta sobre os olhos do leitor, o crescimento do número de pessoas dispostas a pagar pelo conteúdo online – associado ao conhecido declínio da leitura de notícias impressas – precisa ser analisado pelas direções dos jornais como um desafio mortal.
Não havia sinais, na semana passada, de que os gestores de jornais se estivessem mobilizando para discutir a questão.
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Jornalista