Na sede da NBC, no centro de Manhattan, os funcionários corriam na sexta-feira (13/7) para dar os últimos retoques no centro de comando para a cobertura dos Jogos Olímpicos de 2012. A NBC, a terceira maior emissora de TV dos Estados Unidos em audiência, vem transmitindo as Olimpíadas para o público americano desde a de Tóquio, em 1964, e os jogos se transformaram num evento crucial para a rede. Mas, em muitos aspectos, esta Olimpíada de Londres será uma experiência sem precedentes para a rede de televisão na era digital.
Os executivos da rede, cujo controle foi comprado no ano passado pela Comcast Corp., decidiram acabar com a velha fórmula de esperar até o horário nobre para passar os grandes eventos. Em vez disso, cada evento olímpico poderá ser assistido ao vivo na internet pelos assinantes de TV a cabo e satélite, que poderão selecionar as competições em um menu no site nbcolympics.com. Em jogo estão os bilhões de dólares que a NBC pagou pelos direitos de transmissão dos jogos nos Estados Unidos e centenas de milhões de dólares em receita de publicidade, numa aposta audaciosa que os telespectadores ainda verão a programação olímpica da rede no horário nobre.
A NBC chamou os Jogos Olímpicos de seu “laboratório de bilhões de dólares”, um teste para descobrir como saciar um público moderno, encontrando o equilíbrio correto entre transmissão online e de TV. “Há tradicionalistas que dizem: ‘Isso vai nos canibalizar’”, disse o diretor-presidente da NBCUniversal, Steve Burke, numa entrevista ao Wall Street Journal. “Mas eu acredito que nós estamos num mundo tão fragmentado. Queremos fazer tudo que pudermos fazer.”
Comcast tem 22 milhões de assinantes
A estratégia tem seus riscos. Ao apresentar cada competição ao vivo durante o dia pela internet, a rede está apostando que ainda conseguirá atrair espectadores suficientes para rever as glórias olímpicas do dia nos replays do horário nobre, para o qual os grandes anunciantes compraram espaço comercial. Um problema potencial para a NBC é que, horas antes do horário nobre, as pessoas certamente já saberão, por exemplo, qual equipe ganhou medalha de ouro na decisão do voleibol ou quem saiu vitorioso no aguardado confronto entre os nadadores Michael Phelps e Ryan Lochte nos 200 metros.
Burke está apostando que o boca a boca, ajudado pelas redes sociais como Facebook, Twitter e afins, vai encorajar os espectadores a sintonizar na transmissão gravada naquela noite. “Se alguém é corajoso o suficiente para se levantar às seis da manhã para acompanhar a competição de dez quilômetros de marcha atlética, e eles assistem e gostam, certamente vão dizer a dez amigos: ‘Você deveria ver a marcha atlética hoje à noite’”, disse Burke. “É difícil acreditar que alguém vá assistir ao vivo e não vá ser um propulsor daquilo que viu.”
A decisão sobre a cobertura olímpica é uma das mudanças mais drásticas até agora na NBC sob o comando da Comcast, maior operadora de TV a cabo dos EUA, com 22 milhões de assinantes. A empresa comprou no ano passado 51% da NBCUniversal.
Segurar a transmissão até o horário nobre
A Comcast espera que a Olimpíada a ajude a revitalizar a programação do horário nobre da NBC, que vem sendo relegado ao último lugar entre as grandes redes há anos. “Os Jogos não poderiam ocorrer num melhor momento para a NBC”, disse um executivo do setor de TV, que previu que a Olimpíada gerará um salto nos índices de audiência para alguns programas da rede que vai durar até bem depois da entrega da última medalha. Enquanto isso não ocorre, todos os olhos estarão voltados à NBC, que tem batalhado para aumentar sua audiência.
A NBC, juntamente com seus canais de TV a cabo e sites, vai transmitir 5.535 horas dos Jogos Olímpicos de Londres – cerca de 2.000 horas a mais do que os Jogos de Pequim (os Jogos de Tóquio, em 1964, tiveram só 14 horas de transmissão). A cobertura olímpica vai praticamente tomar conta da rede entre 27 de julho e 12 de agosto, com pouco espaço para outra programação durante o dia e à noite, com exceção dos noticiários tradicionais. A rede precisa de todos os espectadores olímpicos que puder reunir. A compra dos direitos de transmissão da Olimpíada deste ano, juntamente com os Jogos de Inverno de 2010, em Vancouver, custou US$ 2 bilhões. A receita publicitária dos EUA subiu quase 20%, chegando a US$ 1 bilhão, em comparação com os Jogos de Pequim quatro anos atrás. Ainda assim, a NBC informou que vai perder dinheiro com a Olimpíada de Londres.
As competições diárias dos Jogos Olímpicos de Londres terão terminado no momento em que a maioria dos americanos chega a casa do trabalho e o debate na NBC era se os espectadores veriam com bons olhos a NBC segurar a transmissão dos eventos até o horário nobre, coisa que ela fez em grande parte de todos os jogos olímpicos de inverno desde 2000.
Número de conta e senha podem ser partilhados por familiares
Os executivos da NBC e da Comcast decidiram que já era hora de testar um plano de cobertura híbrida que incluía a transmissão ao vivo dos jogos via internet. O Comitê Olímpico respondeu positivamente à proposta de cobertura e cedeu os direitos à Comcast, que pagou recordes US$ 4,4 bilhões para transmitir também os Jogos Olímpicos de 2014 até 2020. A cobertura da NBC ao vivo pela internet vai testar a adaptabilidade de seus clientes, já que exigirá que os espectadores online comprovem que são assinantes de TV a cabo ou satélite, seja da Comcast ou de qualquer de seus concorrentes.
As redes de TV, enfrentando a concorrência cada vez maior de vídeos on-line legítimos e pirateados, tentam há anos descobrir quanto de programação podem oferecer na internet sem prejudicar seus pacotes de TV por assinatura. A Comcast está utilizando a Olimpíada para impulsionar a adoção de um projeto que a empresa vem contemplando há três anos, conhecido como TV Everywhere, que exige que os espectadores online provem que são assinantes dos serviços de um operador de TV a cabo ou satélite, antes que possam assistir à programação online.
A cobertura olímpica online da NBC é o esforço mais proeminente para levar à adoção deste modelo de acesso – conhecido como autenticação – que ainda precisa conquistar os consumidores. Fazer login geralmente requer um número de conta e senha que podem ser compartilhados por familiares e, presumivelmente, outras pessoas.
“Tentaremos aprender o máximo que pudermos”
“A grande questão é se isso vai funcionar bem”, disse Richard Greenfield, analista de mídia da BTIG LLC. “Se eu sair perguntando às pessoas [nas ruas] se elas já tentaram fazer autenticação dentro ou fora de casa, aposto que a maioria vai responder ‘não’”, disse.
A exigência de um login para a programação online dos Jogos Olímpicos pode ser uma “pedra no sapato”, diz Mark Lazarus, diretor da divisão de esportes da NBC: “Sabemos que alguns dos operadores de TV cabo a adotaram e tiveram uma boa audiência durante o período de qualificação dos jogos. Mas tivemos outros sócios de distribuição que dificultaram a vida dos clientes.”
A NBC está preparada para lutar contra qualquer tipo de pirataria on-line que dilua sua audiência. Em antecipação à cerimônia de abertura dos jogos de Londres, em 27 de julho, a NBC vem ensaiando estratégias defensivas com seus sócios, incluindo o Comitê Olímpico Internacional, a Google, e o Daily Motion, um site de compartilhamento de vídeo.
“Não imagino que sairá tudo perfeito”, disse Lazarus. “Mas nós temos essa oportunidade e uma obrigação de tentar aprender o máximo que pudermos.”
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[Christopher S. Stewart, do Wall Street Journal]