A CBS é há muito ridicularizada pelas concorrentes por atrair telespectadores tidos como velhos demais para serem considerados relevantes pelos anunciantes. Agora é essa geração que está rindo por último. Os consumidores da faixa dos 18 aos 24 anos, muitos deles endividados com crédito educativo e morando no porão da casa dos pais, não estão formando lares ou fundando famílias tanto quanto seus predecessores.
Por outro lado, os membros mais jovens da enorme geração do pós-guerra completarão 48 anos em 2012. E as empresas de automóveis de luxo, de serviços financeiros e os laboratórios farmacêuticos – três das maiores categorias de anunciantes da CBS – querem chegar a eles. “Embora gostemos de ganhar em todas as categorias, a faixa dos 18 aos 49 anos não é a meta suprema que se sugere”, disse Nina Tassler, diretora de entretenimento da CBS, a um grupo de críticos de TV, em julho.
As empresas gastaram US$ 12,7 bilhões em anúncios de TV em horário nobre nos Estados Unidos no ano passado, segundo a empresa de pesquisa Kantar Media. Os tempos difíceis, em termos econômicos, fizeram com que elas reavaliassem a que segmento exatamente aquele anúncio deveria se dirigir. Com direitos sobre o Super Bowl da Liga Nacional de Futebol Americano nesta temporada, a expectativa é que CBS ocupe a liderança no segmento dos telespectadores de 18 a 49 anos pela primeira vez em 20 anos. Mesmo assim, a CBS, a rede de TV com maior audiência dentre todas nos EUA, vai gerar mais vendas com os anúncios dirigidos à faixa etária dos 25 aos 54, diz Nina.
Grupo de 45 a 64 anos foi menos afetado pela recessão
Atingir consumidores mais jovens, tidos como mais abertos a novos produtos, é a preocupação primordial dos anunciantes desde a década de 70. Agora, os consumidores relativamente mais endinheirados de 50 e poucos anos estão dispostos a experimentar produtos novos – e têm mais recursos para adquiri-los. “Em termos realistas, a maior parte dos consumidores de 18 anos não escolhe que sabão em pó usará para lavar a roupa”, diz Pat McDonough, vice-presidente-sênior de análise de percepção e política da assessoria em mídia Nielsen, que monitora índices de audiência.
Com um telespectador de quase 57 anos de idade, em média, a CBS tem a audiência mais velha dentre as quatro maiores redes de TV, diz a Nielsen. A da Fox é a mais jovem, com idade média de 45 anos, enquanto a média da NBC é 50 e a da ABC, 52 anos. A percepção de que as pessoas de 50 anos são “velhas” está mudando, disse Peter Gardiner, comprador de mídia nacional da Deutsch, divisão da empresa de comunicação e marketing Interpublic Group, que conta entre seus clientes com a Microsoft e a Johnson & Johnson. A maioria tem filhos adultos, está em seus anos de pico em termos de renda e ainda mantêm distância de uma década ou mais da aposentadoria, disse ele. “Não é que a faixa demográfica mais jovem tenha se tornado menos importante”, diz Gardiner, que observa que metade de seus clientes começou a visar consumidores de 25 a 54 anos nos últimos anos. “É que a audiência mais velha está ficando mais importante.”
A natureza seletiva do desaquecimento da economia também tem seu papel, diz David Poltrack, diretor de pesquisa da CBS. O grupo de 45 a 64 anos foi o menos afetado pela recessão, segundo dados do Censo dos Estados Unidos. A renda média anual desse segmento, de US$ 60,7 mil em 2010, era 2,1% inferior à de antes da crise. A renda anual dos consumidores com menos de 25 anos sofreu uma queda de 9,7%, para US$ 24.140.
Sorriso nos lábios
Na temporada de TV encerrada em maio, metade dos 30 programas de maior audiência na faixa dos 25 aos 54 anos foi transmitida pela CBS, entre os quais as comédias The Big Bang Theory e Two and a Half Men, segundo a Nielsen. A CBS diz que quatro de suas cinco categorias mais altas de anúncios em termos de renda são direcionadas a telespectadores dessa mesma faixa etária. “Esse grupo é a base do que as fabricantes de produtos de luxo procuram atualmente”, diz Loren Angelo, diretor-geral de marketing de marca da montadora Audi.
Os anunciantes ainda pagam um ágio por um público mais jovem. Durante a temporada de TV concluída em maio, as redes de TV cobravam uma média de US$ 35 mil por grupo de mil telespectadores de 18 a 49 anos que assistisse a um comercial de 30 segundos no horário nobre, segundo a Nielsen. Elas cobravam o preço médio de US$ 30,5 mil por espectadores de 25 a 54 anos. Para The Big Bang Theory, a comédia mais assistida da CBS, isso se traduzia em US$ 181 mil por comercial de 30 segundos visto pelos 2,28 milhões de telespectadores sintonizados no programa em maio. Para inserções voltadas aos 2,7 milhões de telespectadores de 25 a 54 anos, o valor caía para US$ 154 mil. Mas, pelo fato de a CBS também ter 11 dos programas de TV de maior audiência entre os telespectadores mais jovens – mais que qualquer outra rede –, os executivos da empresa continuam com um sorriso nos lábios.
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[Andy Fixmer, da Bloomberg Businessweek]