Num mesmo mês, Rede Globo e Rede Record tomaram decisões diferentes quanto à utilização de sites de redes sociais e a preocupação com as novas mídias. Enquanto a primeira explicou o porquê de não difundir conteúdo (links) pelo Facebook, a segunda criou a diretoria geral de novas mídias. No fundo da questão, a dificuldade da centralizada televisão de achar o caminho (e mais receita) noutro meio de comunicação com possibilidade de mais diálogo.
O problema para o desenvolvimento da indústria cultural está na criação de um modelo de negócio que seja satisfatório, que faça valer a pena os gastos na criação e na evolução de novas ferramentas de comunicação, seja na criação de aplicativos e demais novos produtos ou no desenvolvimento dos meios de comunicação já existentes, caso da TV digital e da TV conectada e suas (controversas) possibilidades de interação.
Quem acompanha os sites de redes sociais sabe o quanto o diálogo dos grandes meios de comunicação, as TVs em particular, ainda parecem gelados, comparando com a própria fluidez que caracterizam esses espaços. Há pouco diálogo e, no máximo, o retuíte do que alguém postou promovendo algum programa, não sendo aberto a respostas, por exemplo, a possíveis críticas. Assim, os artistas atraem mais seguidores/fãs que a emissora ou um determinado programa, seguindo a própria tendência dos sites de redes sociais, mais dedicados ao diálogo interpessoal.
Desafio seria um braço multiplataforma
O CEO do Globo.com, Juarez Queiroz (no Meio e Mensagem), ao justificar o fato de a emissora não linkar nenhum de seus vídeos no Facebook, afirmou que este espaço pouco representava para a distribuição da Globo, de 1% a 2%. Além disso, destacou que a estrutura desta mídia social não permite que as informações da emissora aparecessem no início do feed dos usuários. No caso das fanpages, elas estariam abertas a receberem publicidade de outras marcas e produtos, inclusive concorrentes, aproveitando-se de sua quantidade de fãs.
Por serem internacionais, as Organizações Globo não acreditam numa mudança deste modelo de negócio para o Brasil, optando por não investir na publicidade do conteúdo que ia para o Globo.com.
No caso da Record, se há a expansão das atividades de Antonio Guerreiro, também diretor-geral do R7, enquanto diretor de novas mídias, o intuito é expandir a produção de conteúdo num processo de maior convergência da produção de audiovisual, também através do mobile, das smart TVs e dos games. Segundo ele, em entrevista ao Comunique-se, o desafio seria montar um braço multiplataforma que possibilite o lançamento de um produto televisivo também em outras mídias, especialmente a internet.
A saída da General Motors do Facebook
Ao contrário do CEO da Globo, Guerreiro crê na importância das redes sociais na audiência do R7, destacando que o mais importante seria as pessoas falarem sobre a programação: “Quando corto a conexão com a rede social, corto a ligação de inúmeras pessoas com a minha marca”.
Ainda assim, comprovando os problemas da adaptação ao novo modelo de negócio que as mídias sociais exigem, em dezembro do ano passado, a Rede Record passou a proibir a divulgação de blogs, sites e mídias sociais particulares de seus contratados, especialmente os que ganhavam dinheiro a partir da venda de tuítes, de maneira a priorizar as ferramentas ligadas à emissora na internet.
Pensar estas relações entre as empresas da ainda maior indústria cultural do país com as novas possibilidades de comunicação, com destaque para mídias sociais como Twitter, Facebook e Youtube, é de profunda necessidade por se tratar de um processo muito difícil de ser identificado no atual momento por estarmos diante de uma transformação. Mesmo as mídias sociais têm dificuldades em conseguir atrair investidores/patrocinadores para elas. Prova disso foi a saída dos investimentos da General Motors do Facebook em 2012, três dias antes da oferta pública de ações da empresa de Mark Zuckerberg, por não concordar com a maneira que a publicidade era feita. O grupo só retornou em abril deste ano.
A venda de conteúdo audiovisual
O Twitter também passou por alterações recentes de maneira a criar um modelo de negócio. Neste caso, a dificuldade era porque havia uma série de outros produtos, não pertencentes aos criadores da ferramenta, que permitiam o acesso a ela. Assim, por mais que o fluxo de tuítes fosse muito grande, boa parte deles poderia ser gerada por outros sites. Assim, uma das opções foi comprar a TweetDeck, uma ferramenta de gestão de tuítes, em 2011.
A associação com outras mídias gera maior movimentação dos internautas, como comprova vários exemplos de acompanhamento de programas televisivos, caso do sucesso de Avenida Brasil e de algumas telenovelas também nas mídias sociais.
Para citar um exemplo de outro importante produto midiático no Brasil, segundo pesquisa Esporte Clube Ibope Media divulgada em 2011, das pessoas que assistem esporte pela TV ou na arena, 58% o faz de maneira a consumir simultaneamente mais de um meio de comunicação, com maior sobreposição de TV + internet, que representa 30% do valor anterior, superando a dupla TV + rádio, mais tradicional, com 16%.
Nos Estados Unidos, infográfico da Morrison Foerster’s Socially Aware demonstra que 65% das pessoas que possuem tabletes assistem TV navegando pela internet, sendo que 10% deles acessam os sites ligados às empresas que veem, enquanto que 29% está usando o Facebook vendo TV.
Saber utilizar as mídias sociais e as novas alternativas oriundas das recentes alterações na própria TV, através da digitalização deste meio e da TV conectada, pode abrir novos espaços para a venda de conteúdo audiovisual. Como fazer isso é um quebra-cabeça que os grupos de comunicação mais tradicionais teimam em tentar montar sem levar em consideração as idiossincrasias que marcam estas transformações no comunicar.
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Anderson David Gomes dos Santos é jornalista e mestre em Ciências da Comunicação pela Unisinos