O que começou como um site em que as pessoas exibiam vídeos caseiros transformou-se em um negócio bilionário, com audiência global, a ponto de ser considerado, hoje, uma alternativa ao modelo tradicional de produção e distribuição de TV. Mas o percurso percorrido pelo YouTube – o serviço de vídeo comprado pelo Google em 2006, por US$ 1,6 bilhão – ainda deixa espaço para uma pergunta importante, a despeito de sua trajetória bem-sucedida: quão lucrativo, afinal, é o site?
A dúvida, que tem sido levantada pelos especialistas há sete anos, parece, agora, começar a se dissipar. Com mais de 100 horas de conteúdo carregadas a cada minuto, o YouTube já seria uma fonte de receita publicitária significativa para o Google. A receita neste ano vai chegar a US$ 4 bilhões, prevê o banco americano Morgan Stanley, com a possibilidade de atingir US$ 20 bilhões até 2020. O Google não identifica, em seu balanço, resultados específicos do YouTube.
Há tempos o site tem investido em formatos variados de publicidade, como comerciais antes dos vídeos, banners (os anúncios tradicionais da internet) e perfis patrocinados – páginas personalizadas adquiridas pelas marcas. Agora, porém, o principal esforço tem se voltado para outro lado: vídeos publicitários que, mesmo ligados a um produto ou uma marca, seja capaz de despertar a atenção do usuário e mantê-lo conectado ao site. “A proposta é ter publicidade com cara de conteúdo”, disse Shiva Rajamaran, diretor de produto do YouTube, ontem, em São Paulo. Essa abordagem, afirmou o executivo, ameniza a rejeição aos comerciais comuns, que no YouTube o usuário acaba “pulando” para ver logo o que o interessa. “Queremos ter anúncios que as pessoas amem”, disse.
Um sistema de canais por assinatura
O Brasil está entre os cinco maiores mercados globais do YouTube em termos de acesso e é o nono maior produtor de conteúdo. “A publicidade digital em vídeo é um dos formatos que mais cresce no país”, disse John Farrell, diretor de parcerias do YouTube para América Latina. Há 12 meses, o Google colocou em prática um projeto para dar ao site uma abordagem semelhante à da TV. A ideia é incentivar o internauta a assistir a canais – ou seja, páginas com conteúdo temático e frequentemente atualizado – em vez de vídeos isolados. Isso cativa a audiência e a faz voltar ao site, o que ajuda na venda de publicidade.
Nesse processo, a companhia tem estimulado a profissionalização do material colocado no ar. Já existem até produtores que vivem da criação de conteúdo específico para o site. O brasileiro Iberê Thenório, do canal Manual do Mundo, é um deles. Em seu canal, ele exibe tutoriais engraçados, desde fazer aviõezinhos de papel até uma catapulta de colher. “A mídia tradicional vive de selecionar o que será exibido ao consumidor. O YouTube muda essa dinâmica oferecendo uma interação direta entre produtores e público”, disse o inglês Alex Carloss, diretor global de parcerias do YouTube.
A abordagem “televisiva” criou uma nova fonte de receita. No mês passado, o Google lançou um sistema de canais por assinatura em que o internauta paga a partir de US$ 0,99 por mês para ver conteúdo que não está disponível gratuitamente. O serviço começou com 30 canais e hoje já tem 54.
Um processo de mudança de percepção
O modelo coloca a empresa em rota de colisão com companhias como Netflix, Hulu e Amazon.com, que têm serviços de TV pela internet. O Google ainda não tem produções cinematográficas de peso no YouTube, mas não teria muitas dificuldades para fazer isso porque já tem acordos com grandes estúdios para seu serviço Google Play.
Segundo Rajamaran, tablets e smartphones têm desempenhado um papel importante para o YouTube. Hoje, um quarto de tudo o que é oferecido pelo site é acessado por aparelhos móveis e a expectativa é que essa influência cresça. O Google vem trabalhando com fabricantes de TV para permitir uma integração maior entre os televisores e os dispositivos móveis. A expectativa é que os primeiros resultados desse esforço cheguem ao mercado ainda neste ano.
Segundo Danielle Tiedt, vice-presidente de marketing do YouTube, o desafio do Google é comunicar ao mercado o novo posicionamento do serviço. “Estamos no meio do processo de mudança de percepção. Temos uma grande oportunidade à frente”, afirmou.
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Gustavo Brigatto, do Valor Econômico