A oferta de televisão por assinatura tornou-se uma espécie de menina dos olhos das concessionárias de telefonia. Os grupos que lideram o setor no Brasil – Telefônica/Vivo, Oi e Embratel / Claro / Net – passaram a tratar a TV paga como uma estratégia central em seus respectivos modelos de negócio.
Um parâmetro para perceber a importância desse mercado é o potencial oferecido. Há um universo de 28,5 milhões de famílias brasileiras que podem vir a aderir à TV paga, diz o diretor-executivo da Claro TV, Antonio João Filho.
O serviço já está presente em 17,4 milhões de lares e a avaliação da empresa é que dos 58 milhões de domicílios do país, 46 milhões têm renda suficiente para sustentar um serviço de televisão por assinatura. Como o país tem estimados 22 milhões de casas com antenas parabólicas, ao menos parte desse público também poderá aderir ao serviço, dependendo da renda familiar.
Um ponto-chave é que as concessionárias de serviços de telecomunicações estão buscando mecanismos para aumentar a receita, já que o lucro da teles, embora permaneça enorme, está em queda.
Curva de aprendizado
Entre as operadoras com ações cotadas na BM&FBovespa foi registrada uma queda de 35,8% no lucro do terceiro trimestre em comparação com o mesmo período de 2012, segundo levantamento da Economática. O lucro líquido total entre as companhias abertas foi de R$ 1,24 bilhão, ou R$ 693 milhões inferior ao resultado de igual período do ano passado. Em ranking por setor, o de telecomunicações aparece como o terceiro com maior queda de lucro. O primeiro foi o de petróleo e gás (redução de 47,4%) e o segundo o de alimentos e bebidas (-36,1%).
Para o diretor da consultoria Accenture, Marcelo Fortes, existe claramente o descasamento entre receita e custos nas empresas de telecomunicações. Isso faz com que esses grupos acelerem a estratégia de ampliar o leque de serviços no modelo de negócios. A busca é por meios que maximizem o retorno investido nas redes e tragam mais receita porque não é de hoje que o pacote tradicional com o trio de serviços telefone fixo, celular e banda larga tornou-se insuficiente para garantir os melhores resultados.
Nesse cenário, de acordo com Fortes, o foco não é mais pelo chamado ‘usuário geográfico’, aquele que tinha primeiro, um telefone fixo em casa, depois um celular, um serviço de banda larga e o trio viabilizava uma boa receita para as operadoras de serviços de telecomunicações. O perfil agora é cada vez mais no modelo ‘cliente família’, com um serviço que atenda pais e filhos, com opções para diferentes faixas etárias.
Segundo Fortes, é preciso entender o consumidor e planejar como traçar ofertas específicas para cada cliente. Não é por acaso que os chamados “combos”, a oferta de serviços que conquistem a família dos clientes, vem sendo a estratégia perseguida pelas prestadoras de serviços de telecomunicações.
Um dado desse processo é o aumento da concorrência em cada um dos serviços, já que a trilha pelo pacote de serviços incluindo a TV paga é seguida por praticamente todas as operadoras. A direção para conquistar o cliente é garantir um diferencial na qualidade do serviço, no atendimento e na relação com o usuário porque a tecnologia e o preço são muito parecidos, diz João Filho, da Claro TV.
O grupo do qual a empresa comandada por João Filho faz parte – o América Móvil – une Claro, Embratel e Net Serviços, e criou estratégias incluindo a televisão paga em várias frentes.
A Net, a mais consolidada nesse mercado, vai levar ao conselho de administração o plano de investir R$ 5 bilhões em 2014 e R$ 5,5 bilhões em 2015. A empresa projeta fechar 2013 com 16,9 milhões de residências cobertas por sua infraestrutura de cabos. Com o aumento dos investimentos, a previsão é fechar 2015 com 25,7 milhões de lares cobertos.
O presidente da Net, José Felix, chama atenção para o fato de, independentemente da necessidade de agregar valor aos serviços, a mudança na legislação, que abriu espaço para as empresas oferecerem diferentes produtos, mudou o cenário competitivo. Tanto empresas como a Net entraram na telefonia fixa e na banda larga como as teles precisaram redesenhar o perfil dos produtos. Para ele, tem muito de um movimento “defensivo”.
“As teles estão sofrendo uma competição, mas o negócio central delas é voz e banda larga. Como enxergaram o sucesso dos concorrentes, tornou-se quase uma obrigação oferecer um terceiro produto. Só que o custo de oferecer TV paga é alto. E ninguém aprende a fazer isso da noite para o dia. Há uma curva de aprendizado em vender, instalar, manter e prestar um bom atendimento”, diz.
Conta única
A demanda pela TV paga tem se intensificado nos últimos anos, com crescimento de 13% ao ano. Segundo as operadoras, esse movimento é impulsionado, em grande parte, pela queda dos preços, devido ao aumento do volume de mercado.
Com a concorrência mais acirrada, a Net – que oferecia TV por assinatura, banda larga e telefonia fixa – agregou, em setembro, o serviço de telefonia celular, a partir da infraestrutura da Claro. Por sua vez, a Claro TV ampliou o leque de serviços em outubro. Passou a oferecer pacote com TV paga, telefonia celular e banda larga baseada na rede 3G.
As duas concessionárias que nasceram na telefonia fixa – Telefônica/Vivo e a Oi – vem desenvolvendo os serviços de TV com enfoque especial no serviço por fibras ópticas, que permitem maior velocidade na transmissão e qualidade superior de imagem.
A Telefônica/Vivo, que também oferece televisão paga por satélite, promete aumentar de forma massiva a cobertura de fibras ópticas em 2014, diz Estanislau Bassols, diretor do mercado individual São Paulo. Hoje, a fibra óptica pode oferecer velocidade de 200 megabits por segundo (Mbps) – para comparar, o plano de banda larga do governo federal prevê 1 Mpbs – e cobre bairros de maior poder aquisitivo na capital paulista, além de cidades da Grande São Paulo e do ABC. A rede pode cobrir 1,5 milhão de pessoas. A empresa tem 588 mil clientes de TV paga.
A Oi, fiel à estratégia de “fazer mais com menos investimento”, definida pelo presidente da companhia, Zeinal Bava, partiu para oferecer o serviço de televisão por assinatura a partir de fibras ópticas em localidades de alto poder aquisitivo, como Leblon e Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, e o centro e o bairro do Sion, em Belo Horizonte. A velocidade oferecida chega a 100 Mbps.
“Buscamos rentabilizar a base de clientes de mais de 12 milhões de telefones fixos. Estamos em 4,9 mil municípios com operação de telefonia e podemos facilitar a vida do cliente com uma única conta. Economizo na instalação, no reparo e na manutenção, e repasso isso para o cliente”, afirma o diretor da Oi, Eduardo Aspesi.
Em outubro, Bava, da Oi, anunciou que em 2014 planeja lançar um produto “revolucionário” no segmento de TV paga.
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Heloisa Magalhães, do Valor Econômico