Se o salário é curto para chegar até o fim do mês, o consumidor está tentando dar um jeitinho para fazer cortes bem seletivos nas despesas e tentar manter a TV por assinatura. O serviço tem crescido entre o público de menor renda. Na classe C, passou de 13% dos assinantes em 2009 para 34% em 2013. Neste ano o índice está sendo mantido e, dependendo da operadora, chega a 60%, como é o caso da Oi.
A classe A lidera as assinaturas: 87% das pessoas nessa faixa de renda têm TV paga, um ponto percentual a menos que em 2013. A participação é de 65% na classe B; 12% na D; e 5% na E, segundo estudo da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA).
Com pouco dinheiro e sem muita opção de entretenimento, o brasileiro acabou se apegando à televisão. Em agosto, a TV paga atingiu 19,24 milhões de conexões, equivalentes a 29,41% dos domicílios, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Mas só nos últimos anos o serviço pago ganhou competitividade com a entrada das operadoras de telecomunicações no setor e a liberação de novas licenças a baixo custo (R$ 9 mil cada).
Os preços ficaram mais acessíveis aos consumidores e o serviço encontrou um campo fértil para crescimento com a nova classe C – caracterizada por não ter qualquer reserva financeira; tudo que recebe é gasto no mês, ou antes de o período terminar.
Com a adesão desse público, o crescimento da base de clientes foi acompanhado pelo aumento da inadimplência e da desconexão, o chamado churn.
Para reter esse cliente, as operadoras decidiram criar planos mais flexíveis, pré-pagos, como na telefonia celular. A Sky já oferece essa opção há alguns anos. O cliente compra a antena e o decodificador por R$ 538,80. A recarga de créditos, para 90 canais, pode ser por 15 dias (R$ 29,90), 30 dias (R$ 49,90), seis meses (R$ 159,60) ou um ano (R$ 420).
A Claro também lançou o modelo, com pagamento por cartão de crédito, em fase de teste. A formatação está em estudo para aperfeiçoamento e a previsão de lançamento é no primeiro semestre de 2015. A antena e o decodificador serão por conta do cliente.
Renda discricionária
Com lançamento previsto também para 2015, a Oi testa um plano pré-pago. Eduardo Aspesi, diretor de segmentos da tele, disse que o foco são mais de 42 milhões de clientes do serviço móvel pré-pago de voz e dados. A Telefônica Vivo segue o mesmo caminho e estuda esse tipo de oferta para o Brasil. O grupo espanhol já dispõe de oferta pré-paga na Venezuela, que pode servir de base para o Brasil.
“Estamos desenvolvendo o mercado, trazendo gente nova, e não roubando clientes de outras operadoras”, disse Antonio João, presidente da Claro TV. A nova classe C, segundo ele, tem renda variável por mês, com muita gente na informalidade, e toda a renda é colocada no consumo. A inadimplência e o churn são decorrentes disso.
Para lidar com esse novo cliente, a Claro criou um serviço de alerta. Avisa o cliente dois dias antes de vencer a fatura, repete o aviso um dia antes e no dia do vencimento. Se ainda assim o pagamento não for efetuado, a operadora emite outro aviso. “É um trabalho enorme, com comunicação constante, e isso reduz os inadimplentes”, diz o executivo. “É essencial para a saúde financeira do negócio e mostramos o valor da assinatura [em relação ao conteúdo e controles] para a família.” Com essa campanha, a empresa espera que o cliente dê prioridade aos pagamentos em relação a outros compromissos.
Para a Net, do grupo mexicano América Móvil / Telmex, que também controla a Claro, a classe C é uma oportunidade de crescimento, mas sem negligenciar a B. André Guerreiro, diretor de inteligência de mercado da Net, disse que há mais inadimplência na classe C comparada às outras classes. “Mas ainda não causa um impacto no resultado ou na continuidade do investimento. É administrável”, disse o executivo. “Independentemente da classe social, o assinante novo tem mais inadimplência ou churn que outro que está na base há cinco anos.”
Guerreiro não revelou a distribuição dos clientes da Net por classe social, mas afirmou que a concentração está na A/B. A maior parte da rede da empresa vai só até a C.
Na expansão em São Paulo e no Rio de Janeiro, a tendência da Net é seguir para a periferia, onde ainda não tem rede instalada. Nesse caso, a adesão de clientes tem sido mais da classe C. O mesmo acontece nas cidades menores. Com presença em 160 cidades, inclusive as capitais do Nordeste, e pacotes a partir de R$ 59, a Net está explorando as oportunidades de crescimento.
Para Guerreiro, o mercado é “extremamente competitivo”. Em São Paulo, são seis provedores do serviço, a maioria por satélite. Em outras regiões, há competidores locais também com redes de cabo. Na maioria dos mercados há sobreposição da Net, por cabo, e Claro, via satélite e mais barata, o que dá opção ao cliente.
Ontem [quarta, 1/10], o presidente da Oi, Zeinal Bava, surpreendeu 20 mil funcionários da empresa com um vídeo que gravou destacando os serviços de TV paga. “Há um ano dissemos que faríamos uma aposta no futuro, e essa grande aposta é na TV”, disse o executivo, ao informar que a Oi atingiu 1 milhão de clientes de TV paga em setembro e mais de 6 milhões no celular pós-pago. “Isso foi possível porque vocês [funcionários] acreditaram e fizeram acontecer.” A Oi é a terceira no ranking de TV paga, com 5,01% de participação. A líder América Móvil ficou com 53,30%, e a Sky, com 29,22%.
O executivo disse que setembro foi o melhor mês de vendas e de instalação de TV para a Oi: 100 mil clientes. “Significa que em 12 meses são 1,1 milhão. Em outubro vamos fazer mais”, prometeu.
A Oi cobra R$ 39,90 por um pacote com 110 canais, sendo 19 HD. Dois terços dos clientes são da nova classe C, com renda de 5 salários mínimos, disse Aspesi. A cobrança segue com o serviço fixo, de voz e banda larga. Menos de 15% dos clientes assinam só TV. Nesse grupo menor o cancelamento do serviço é o dobro em relação aos que contratam pacotes. Segundo o executivo, o consumidor tem renda discricionária de 25% para entretenimento.
“Desafio permanente”
Na Vivo, o pacote inicial também custa R$ 39,90, mas a empresa atende só o Estado de São Paulo para aproveitar a sinergia de custo de instalação da telefonia. A estratégia vai mudar no próximo ano, quando a GVT, que atua em nível nacional com TV via satélite e acaba de ser adquirida pelo grupo espanhol Telefónica, for integrada aos negócios.
Em quinto lugar no ranking da Anatel, com 3,71% de participação no mercado, a Vivo vai absorver a GVT, que está em quarto, com 4,27%. Dessa forma, vai desbancar a Oi da terceira posição.
A penetração do serviço da Vivo no Estado hoje é de 50% e ainda tem espaço para chegar a 70%, disse Rafael Sgrott, diretor de vídeo e conteúdo da tele. Nos planos está a extensão do conteúdo multitelas – tablets e celulares.
“Agregar o produto à renda é um desafio permanente”, afirma Oscar Vicente Simões de Oliveira, presidente da ABTA. Segundo ele, há 4,2 milhões de usuários que “pirateiam” o sinal de TV por assinatura.
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Ivone Santana, do Valor Econômico