Única empresa a medir a audiência da televisão brasileira, o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) será destronado do posto em abril, quando a alemã GfK entregar os resultados de suas primeiras pesquisas, feitas em São Paulo e no Rio de Janeiro. O ataque da GfK, esperado há pelo menos dois anos pelo mercado, desde que a empresa passou a conversar com emissoras para apresentar seus planos de aportar no Brasil, será reforçado em julho, quando a multi ampliará o seu levantamento para outras treze regiões metropolitanas do país. A configuração, rara em mercados televisivos de todo o mundo, vai criar uma guerra inédita pela audiência no Brasil, que já faz o Ibope reforçar o seu arsenal de instrumentos de medição e que pode remodelar, no curto prazo, o campo de forças da televisão brasileira.
“Os resultados podem influenciar canais e agências publicitárias e trazer nova percepção sobre a forma como os brasileiros veem televisão”, diz Ricardo Monteiro, diretor-geral de medição de audiência da GfK no Brasil. Segundo o executivo, a GfK, que hoje mede audiência em sete países, está trazendo para o Brasil uma tecnologia desenvolvida na Suíça para enviar informações dos televisores a cada dois segundos para uma central, à qual caberá compilar os dados. O volume de informações é trinta vezes maior que o dos aparelhos do Ibope, que enviam dados minuto a minuto. “Isso é prejudicial ao anunciante, que não tem certeza se sua propaganda foi vista ao longo dos quinze ou trinta segundos que durou. O mercado publicitário investe muito dinheiro na televisão e pode melhorar o retorno sobre esses investimentos. Estamos prevendo um retorno 37% maior sobre o investimento em comparação com a forma como ele é feito atualmente”, diz Monteiro, vendendo seu peixe.
>> Leia aqui a íntegra da entrevista com Ricardo Monteiro, diretor da GfK no Brasil
De fato, a promessa da empresa alemã atraiu o interesse de parte do mercado, mas ainda inspira cautela entre anunciantes e publicitários. “Nossa indústria movimenta 30 bilhões de reais por ano, é um volume muito grande. Por isso vamos esperar a entrega dos primeiros resultados da GfK para avaliar o serviço”, afirma Daniel Chalfon, vice-presidente da agência publicitária Loducca. “O segundo maior gasto de uma agência de propaganda é com a compra de pesquisas de mídia, só fica atrás de pagamento de salário a funcionários. É um custo que cresce ano a ano para um mercado que perde a receita também ano a ano, por isso é claro que gostaríamos de ver soluções que otimizem o nosso investimento.”
Segundo Chalfon, o mero anúncio da chegada da GfK, que já firmou contrato de cinco anos com SBT, Band, RedeTV! e Record, fez com que o Ibope acelerasse muitas mudanças em seu sistema. “Para a publicidade, essa concorrência é importante. O Ibope promoveu melhorias que o mercado aguardava fazia tempo”, diz. Entre as mudanças, está a ampliação do universo de pesquisa, que chegou a 5.280 domicílios em janeiro, segundo Fábia Juliasz, diretora de Video Audience Measurement do Ibope Media. O serviço também ampliou a cobertura de televisão por assinatura, que passou de nove praças para 15, as mesmas da TV aberta.
Antenados com as mudanças de hábito dos espectadores, o Ibope começou a reportar, em setembro de 2014, conteúdos gravados e consumidos depois da exibição na TV – algo que a GfK também vai fazer. Está nos planos da empresa brasileira a medição de audiência de conteúdo assistido sob demanda por operadoras de televisão por assinatura e o monitoramento de dispositivos móveis (tablets e celulares). Algo parecido também está em estudo pela GfK, que parece estar de olho nas plataformas móveis, em especial na segunda tela, ou seja, a repercussão de programas de TV nas redes sociais. Mas vai fazer diferente: vai saber também, por meio de softwares e aplicativos, se o usuário está usando computadores, celulares e tablets para falar sobre as atrações ou se está apenas distraído.
O aparelho da GfK será distribuído até março para cerca de 7.000 domicílios pertencentes a todas as classes sociais, da A à E. Para isso, a empresa alemã realizou um censo da população brasileira, finalizado em dezembro. “Uma emissora de TV vai entender melhor quem está acompanhando seus programas e ter a chance de descobrir como aprimorar a qualidade de sua programação para atender quem não é atendido hoje, trazer de volta o público que está deixando a televisão e migrando para a internet”, diz Monteiro.
Ao que tudo indica, a guerra vai ser dura. O Ibope, presente no Brasil com medição de audiência de televisão desde 1954, não vai querer deixar o mercado tão cedo. E a GfK, experiente nessa área em países como Alemanha, Áustria e Bélgica, parece ter as ferramentas para brigar por espaço. “Nesse mercado, raramente há duas empresas que sobrevivem, já que o serviço é custoso, tanto para quem o implementa, quanto para quem o contrata”, explica Chalfon, da Loducca. “Vai ser uma briga de morte.”
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Meire Kusumoto, de Veja