Comecei minha carreira na propaganda no fim dos anos 1970, antes mesmo de entrar na faculdade. Naquela época o marketing de comunicação passava por algumas transformações. A principal foi a migração dos estúdios de criação e departamentos de mídia, que algumas empresas cultivavam em seus próprios territórios, para o formato de agências independentes.
As house agencies estavam perdendo seu espaço, pois o mercado detectou a necessidade de se buscar uma prestação de serviços mais qualificada. E manter uma estrutura própria naquela época era algo oneroso para as empresas. Muitas agências surgiram deste formato. O mercado publicitário cresceu tremendamente. Os profissionais ficaram cada vez mais caros. Os serviços prestados por uma agência de propaganda também ficaram caros. Com o passar do tempo, as necessidades do marketing começaram a exigir ações e especializações diferenciadas e muitas agências, a maioria delas, não conseguiu atender a estas necessidades.
O marketing direto, o endomarketing, o marketing de relacionamento, o branding, o advento da internet e o e-commerce, as tecnologias para criação e produção de sites e apresentações eletrônicas e outros tantos fizeram com que muito profissionais de agências enxergassem o potencial destes mercados e as deficiências das agências em que trabalhavam, e abriram então, seus próprios negócios.
Em volta do negócio principal da publicidade, surgiram satélites de prestação de serviços que hoje complementam o rol de demandas em comunicação e marketing que servem aos objetivos de uma empresa. Comunicar pela propaganda não é mais a grande solução para atingir os objetivos de um planejamento de marketing bem-elaborado.
Uma boa dupla
Desta forma, as grandes organizações da publicidade mundial detectaram a necessidade de se abrirem novas frentes de negócios para complementar o principal. Criar um anúncio de revista, um filme para televisão, uma campanha de rádio tornou-se algo isolado e simplório. Qualquer garoto mais criativo que saiba manejar softwares de design e editoração de publicações e imagens tem capacidade de criar e desenvolver campanhas de boa qualidade.
Na minha visão futurista, as agências de propaganda gradativamente perderão espaço, as empresas voltarão ao formato das houses e, dentro deste mesmo formato, montarão um anel de serviços-satélite, prestados por empresas especializadas que assim atenderão a todo o compromisso do marketing de comunicação pré-estabelecido por seus planejadores.
Ter uma boa dupla criativa e um planejador de mídia dará soluções às necessidades básicas da empresa. Acumulei, ao longo de 25 anos de publicidade, experiência em quase todas as áreas, já produzi filmes para TV, já dirigi seis comerciais, já dirigi atendimento, já ganhei prêmio como redator (festival ibero-americano), já tive minha agência, já fui marketing, consultor de comunicação e tenho buscado muito nestes últimos tempos aprender mais sobre a modernidade, sobre os rumos da comunicação e das necessidades de se fazer um bom marketing.
Sonhos e promessas
Não devemos nos esquecer de que a propaganda e a publicidade são ferramentas à disposição do marketing e que não podem mais trabalhar isoladas. As grandes agências, ligadas ou não aos enormes conglomerados de comunicação internacionais estão, neste último suspiro, engolindo as médias e pequenas, num furor esfomeado por faturamento e clientes. Criativos famosos ainda roubam clientes de agências para montarem seus próprios negócios. Empresários e aventureiros de outras áreas tentam investidas na propaganda por conta do glamour e da alta rentabilidade do negócio.
Mas o que temos visto é o fracasso destes criativos na sua maioria, pois seus negócios duram pouco mais de um ano e depois acabam fechando por falta de capacidade de prestar um serviço que vá mais além do que a simples criação de uma campanha de mídia.
Um fracasso, também, na tentativa de gente que não é publicitária ou marketeira querer investir em negócio desconhecido. Envolvem jovens sonhadores, fazem promessas a veteranos experientes e no fim fecham as portas por ineficiência administrativa. A pergunta do título do artigo permanece e eu, bom, eu vou cada vez mais buscar aprender e crescer.
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Publicitário, consultor de comunicação e marketing, São Paulo