Muita gente que você conhece já não liga a TV para “ver o que está passando”, mas grava para ver depois ou assistir via internet. Afinal, isso vai matar a TV linear, aquela que se vê em tempo real? “A TV não vai morrer. Está só mudando. E as pessoas continuam gostando de ver TV como um hábito social, familiar, em telas grandes”, diz Richard Asquith, CEO global da Kantar Media Audiences, grupo que adquiriu o Ibope Media.
O Estado conversou com alguns dos executivos da Kantar, do Ibope e de canais de outros países, clientes da empresa que pesquisa audiência em mais de 30 países no mundo todo, que estiveram reunidos na última semana no Rio, no Copacabana Palace, para um encontro anual da companhia.
Se as redes sociais e a internet hoje roubam a atenção do telespectador, é preciso reconhecer, lembra Richard, que o assunto mais frequente nessas mesmas mídias continua sendo a TV – o reality show, séries ou esportes. “Basta ver o que aconteceu com o final da última temporada de Game of Thrones”, cita Antonio Wanderley, COO do Ibope Mídia. “Considerando que a HBO é um canal premium, com um alcance muito específico, é surpreendente como o assunto dominou as redes sociais” – o capítulo teve exibição simultânea no mundo todo.
“O que o público gosta de ver? Se o conteúdo for bom, as pessoas vão atrás daquilo onde for”, diz James Hofden , diretor de marketing e audiências da BBC News. “Se você tem as melhores produções, o público sabe e procura por você na TV, na internet, no on demand, onde estiver, não importa”, completa.
Mesmo diante da força da TV à moda antiga, a Kantar e o Ibope cercam o telespectador por todos os lados. “As pessoas nunca consumiram tanta mídia”, ressalta Wanderley. Até por isso, o Ibope mede a “audiência” da TV no Twitter, por meio de um software instalado dentro do próprio sistema da rede de microblogs. Além disso, no Brasil e em outros países, Kantar e Ibope já medem a TV sob demanda e a audiência da TV vista pelo celular, em tempo real.
Atento às demandas de um mercado publicitário que ainda experimenta a receptividade do público em outras plataformas, o CEO da Kantar, Andy Brown, conta-nos que a empresa pretende levar para a Inglaterra um negócio muito particular do Brasil: a audiência em tempo real, que não é mensurada na Europa e em outros países. A Gfk, aliás, empresa de pesquisa alemã que está entrando no Brasil para competir com o Ibope, teve de desenvolver todo o sistema de medição em tempo real para ganhar a adesão das quatro redes de TV que financiando sua entrada no Brasil: Band, Record, RedeTV! e SBT – todas buscam um segundo parâmetro para aferir seus números, menos a Globo.
Seja qual for o resultado do Gfk – os primeiros números estão previstos para setembro – o mercado, de modo geral, já pode celebrar. Graças à chegada da Gfk, a Kantar está investindo alguns milhões por aqui, com a ampliação da amostra do Ibope para 6.060 domicílios. Andy Brown, Wanderley e Orlando Lopes, CEO do Ibope Mídia, informam que até o fim de 2016, a cobertura da pesquisa de audiência entre indivíduos com TV saltará de 65% para 85%, em todo o País, por meio de um novo aparelho, o rapid meter. A nova engenhoca tem seus dados coletados por longas distâncias.
Números
>> 85% é a cobertura de audiência que o Ibope Media pretende alcançar até o fim de 2016, no Brasil, por meio de um novo aparelho – o rapid meter
>> 65% é a área coberta hoje pelo Ibope Media, em 15 regiões do País, entre pessoas com TV
>> 1.660 domicílios é a próxima meta do instituto para compor o novo Painel Nacional de TV (PNT), em instalações a serem concluídas até agosto
>> 23.339.996 é o número de residências com TV presentes hoje em todo o Brasil, segundo dados do IBGE
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Cristina Padiglione, do Estado de S.Paulo