O horário nobre não é mais tão nobre. De dez anos para cá, são grandes as quedas de audiência na faixa mais visada, mais lucrativa e mais disputada da TV aberta. Dados nacionais do Ibope mostram que a poltrona do brasileiro das 18h à meia-noite tem ficado mais vazia. Os números de televisores ligados no horário caíram e com eles a audiência de quem reinava absoluto nessa faixa: as novelas e os noticiários.
Em 2001, na faixa nobre, o total de TVs ligadas no PNT (Painel Nacional de Televisão) era 59%. Em 2010, representou 56%, queda de 3%. De olho nos números da líder, o cenário parece desolador: a Globo perdeu 17% do seu público nesse bolo. Das 18h à meia-noite, pulou de 32,3 pontos (2001), para 27,6 pontos de audiência (2010). (Cada ponto equivale a 191 mil domicílios no Brasil.) Reis do horário nobre, novelas e Jornal Nacional, que costumavam registrar médias na casa dos 50 e 40 pontos, respectivamente, perderam um público considerável. Passaram para a casa dos 40, 30 pontos de audiência. Queda alardeada pelo mercado, mas que acompanha uma mudança de hábito: a poltrona agora está ocupada em outros horários e por outros hábitos.
Os mesmos índices do PNT mostram que, na década, o número de televisores ligados cresceu. Pulou de 40% (2001) para 42% (2010). Se tem mais gente vendo TV, para onde migrou o público da faixa nobre? Em 2001, a faixa vespertina (do meio-dia às 18h) tinha 39% de TVs ligadas no país. Em 2010, esse número pulou para 41%. De manhã, o crescimento foi maior: a faixa das 7h ao meio-dia foi de 20% (2001), para 26% (2010).
‘Apostaremos em atrações para a classe C’
Essa mudança é tão maluca que, em 2010, as atrações da tarde do SBT superaram a faixa nobre. Registraram média de 6 pontos, ante 5,9 pontos da programação da noite. Para o diretor da Central Globo de Pesquisas e RH, Érico Magalhães, a queda na faixa nobre chama atenção por conta dos números altos que a Globo acumulava no horário. No entanto, o público não fugiu da TV.
‘Em dez anos, houve uma evolução industrial, a TV paga passou de 2 milhões para 10 milhões de assinantes, há mais canais UHF dividindo o bolo e outros produtos, como videogames e DVD, roubando uma fatia da TV aberta. Mas o número de aparelhos ligados se mantém’, continua Magalhães. ‘Com relação à nossa concorrência, o que houve, em dez anos, foi uma troca. A Record pulou de uma média de audiência de 4 pontos para 7. E o SBT caiu de 9 pontos para 6. O que uma cresceu a outra caiu. A Record não é para gente o que o SBT foi dez anos atrás. Não temos a mesma concorrência.’
Para a Globo, a diferença entre as redes é o rufar de tambores. A Record faz mais festa com o crescimento. Já o mercado acha que o SBT sempre se conformou com o 2º lugar e a Record, não. E tem motivos para pensar assim. A Record fechou 2010 como a única emissora que cresceu em audiência em relação à 2009: 2%. ‘Estamos trabalhando para assumirmos a liderança em menos de dez anos e não temos dúvida do que acontecerá’, disse à Folha o presidente artístico da Record, Mafran Dutra. ‘Uma prova é que constantemente estamos na liderança em capitais como Rio, Salvador e Belém.’
Vislumbrando a próxima década, Érico Magalhães acredita em pequenas diluições de audiência, mas nada que abale a hegemonia da Globo. ‘As 30 atrações mais assistidas da TV são da Globo’, diz ele. ‘Apostaremos mais em atrações para a classe C e a TV aberta seguirá forte’, diz. ‘Depois de um dia inteiro de trabalho, com tanta interatividade, o público terá o desejo de ser programado, de ver uma programação pronta para ser consumida. Isso não deve mudar.’
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Colunista da Folha de S.Paulo