Desde o início das operações próprias da Record no Rio Grande do Sul, em 1º de julho de 2007, o mercado gaúcho de televisão, historicamente controlado pela RBS, vem passando por um processo de maior instabilidade, requerendo mais agilidade na definição e alteração de decisões estratégicas. Isso porque agora há um grupo empresarial que, lastreado num posicionamento com excelentes resultados no plano nacional, dispõe de recursos suficientes para enfrentar a líder sem necessidade de ficar preso aos limites do financiamento publicitário.
Em termos locais, um dos carros-chefe da Record é o programa Balanço Geral, lançado em dia 2 de julho do ano passado e exibido de segunda a sexta-feira. A atração constitui-se como um produto local que aborda fatos da região metropolitana de Porto Alegre, mas, na verdade, foi adaptado ao Rio Grande do Sul, uma vez que já era exibido no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Florianópolis e Salvador (tendo estreado em São Paulo em dezembro de 2007). Em alguns locais assume denominação diferenciada, porém com o mesmo formato, como Goiânia Urgente, em Goiânia; Record em Alerta, em Belém; Oeste Comunidade, em Xanxerê; e Record em Notícias, em Itajaí.
Aproximando-se do gaúcho
Em 11 de fevereiro de 2008, sete meses depois de sua estréia no RS, o Balanço Geral sofreu algumas mudanças, ganhando um cunho mais popular e, assim, exibindo reportagens com tons notadamente espetacularizados. Entre as principais novidades estão a inserção de notícias esportivas, com a incorporação do Esporte Record, a reconfiguração da pauta (com os temas do cotidiano e policiais substituindo os tópicos mais clássicos, ligados à política e à economia) e o aumento de entradas ao vivo e de reportagens externas, muitas das quais passaram a ser produzidas pelo novo apresentador, Alexandre Mota, substituto de Luis Carlos Reche.
Esses movimentos estão de acordo com as estratégias de mercado da Record, tratando-se de uma empresa privada, que busca conquistar audiência, seja para difundir seu ideário político-religioso-econômico-cultural, seja para captar verbas de publicidade, fazendo frente à concorrência. É neste rumo que a Record tem promovido alterações em suas produções – em busca de maior proximidade com o público e, por sua vez, de anunciantes, num cenário de grande oferta de bens simbólicos oferecidos ao consumidor. No caso do Balanço Geral, o âncora, ao assumir a função de repórter, provavelmente tenta estabelecer uma relação mais íntima com o telespectador, como forma de despertar credibilidade, no momento em que passa pelo crivo do receptor.
Considerando que o programa concorre diretamente com o mais antigo produto televisivo gaúcho ainda no ar, o Jornal do Almoço, exibido pela RBS TV das 12h às 12h45min, a Record percebeu que só obterá o mesmo sucesso que o Balanço Geral goza em outros estados, como Rio de Janeiro, Bahia e Santa Catarina, aproximando-o do povo gaúcho, paradoxalmente reproduzindo o modelo desenvolvido nos demais mercados. Portanto, mais uma vez a popularização é a estratégia utilizada, merecendo registro que tal expediente, hoje recorrente nos espaços locais da Record, além do Balanço Geral, já foi eliminado da programação nacional.
Nova linha editorial
Outro fator a ser destacado foi a mudança de horário do programa, que mais recentemente ia ao ar das 12h20min às 13h30min e passou a ser veiculado das 12h45min às 14h devido à necessidade de alinhamento da programação dos canais regionais com a Record nacional. Em função dessa mudança na grade de programação, o enfrentamento com o Jornal do Almoço não se dá mais diretamente, não obstante ambos continuem disputando o espectador do horário de almoço, a Record com um produto de conotação popular e a RBS TV com um espaço noticioso de perfil mais tradicional.
O redesenho do programa foi exitoso, o que é atestado pelo aumento de seus índices de audiência desde a implantação do novo formato. Segundo dados obtidos junto à emissora, no mês de sua estréia, julho de 2007, o Balanço Geral apresentava uma audiência média de 3,3 pontos, dado que chegou a 12 pontos em março de 2008. Este acréscimo deve ser atribuído à inserção do esquema popular. Contudo, também contribui, no caso gaúcho, o fato da Record estar apostando em programação regional numa faixa em que sua principal concorrente no estado, a RBS, exibe programas nacionais (com exceção dos cinco primeiros minutos do Globo Esporte, que vai ao ar das 12h45min às 12h50min).
A intenção da Record em fazer frente à hegemonia da RBS está explícita no bordão repetido pelo apresentador, prometendo que a atração veio para ‘balançar a audiência’, num trocadilho com o nome do produto. O âncora também dá ênfase à nova linha editorial do Balanço Geral, um programa ‘participativo, diferente, de formato popular’. Mota igualmente aproveita para disparar contra a concorrência: ‘Quem disse que para dar notícia com credibilidade tem que ser carrancudo?’
Dinâmicas de atração
Ao que tudo indica, a programação regional da Record também deverá chegar com força ao interior do estado, pois as emissoras de Santa Maria, Pelotas e Carazinho em breve deverão transmitir os programas Rio Grande no Ar, às 7h, Balanço Geral, às 12h45min, e Rio Grande Record, às 18h25min. Todos estes programas terão espaço para produção local. Inexiste data definida para que a programação de Porto Alegre chegue a estas emissoras, o que vai depender da instalação de infra-estrutura necessária para a melhoria do sinal.
A valorização da cultura local ganha força num período em que a disseminação de produtos culturais mundialmente tornou-se algo corriqueiro, em função das tranformações econômico-político-culturais em que as tecnologias de informação e comunicação (TICs) têm um papel fudamental, permitindo maior fluxo de mensagens. É justamente nesse quadro que as organizações de comunicação buscam estabelecer diferenciais, como via de incremento e diversificação de seus conteúdos. Desse modo, preservam algumas particularidades na medida em que conservam (e renovam) as características locais, as quais são utilizadas para alavancagem das dinâmicas de atração do telespectador e aumento dos rendimentos das companhias.
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Pela ordem, professor no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos, pesquisador do CNPq e coordenador do Grupo de Pesquisa CEPOS; jornalista, mestre em Ciências da Comunicação pela Unisinos e pesquisadora do Grupo de Pesquisa CEPOS; e estudante de Jornalismo na Unisinos, bolsista de Iniciação Científica do CNPq e integrante do Grupo de Pesquisa CEPOS