‘O meio jornal enfrenta um problema grave perante seus principais concorrentes, TV e revista: suas tabelas de preços são complexas demais e acabam prejudicando a programação por parte de agências e anunciantes. Para enfrentar esta situação – ‘uma reivindicação antiga do mercado’ -, a Associação Nacional de Jornais (ANJ) lançou durante o 8º Banho de Jornal, realizado no Hotel Meliá, em São Paulo, no dia 19, o que denominou informalmente de Tabela Fácil. Ela contempla uma série de sugestões de simplificações e padronizações a serem aplicadas nas tabelas de preços (ver box) e já foram encampadas pelos 19 grupos de jornais do Núcleo de Mercado da entidade. O 8º Banho de Jornal foi aberto pelo presidente da ANJ, Francisco Mesquita Neto, que destacou o caráter de valorização do meio que o evento tem e a busca de soluções para os problemas comuns que afligem os jornais brasileiros no momento, como queda nas circulações e nos investimentos publicitários e a complexidade das tabelas de preços, entre outros.
Em sua palestra, no painel A Evolução das Tabelas de Preço de Jornal, Geraldo Leite, coordenador Executivo do Núcleo de Mercado da ANJ, apresentou pesquisa feita com 17 grandes jornais brasileiros que mostra exatamente essa confusão. Na média, cada título pratica cinco preços diferentes para uma mesma situação e a maioria mistura ‘colocações’ com ‘preços’, ‘o que aumenta ainda mais a percepção da variação de preços de jornais’. Leite ainda destacou outros problemas das tabelas de jornais, como o fato de a unidade cmXcol não ser de fácil compreensão e os preços variarem por setor anunciante.
O estudo encontrou pelo menos 20 categorias distintas de segmentos econômicos e diferenças significativas de taxas extras cobradas, por exemplo, para uso da cor (de 20% a 50%); determinação (de 0% a 67%); capas de caderno (de 0% a 60%). As diferenças das taxas extras cobradas da indústria entre domingos e dias úteis foram as mais gritantes e variaram de 25% a 115%.
No debate – que contou com a moderação do vice-presidente de mídia da Talent e presidente do Grupo de Mídia, Paulo Stephan -, Antonio Carlos Moura, diretor executivo comercial da Folha de S. Paulo, destacou pesquisa encomendada pelo jornal, feita pela Dainet, com diretores de mídia das 30 maiores agências do País. ‘Entre os mídias pesquisados, 60% mostram-se totalmente insatisfeitos com a complexidade das tabelas de jornais, apontando os mesmo problemas listados por Leite’, acentuou. Já Júlio César Sampaio, diretor de publicidade da Gazeta do Povo, destacou que os jornais enfrentam a chegada das novas mídias e a quebra de sinal das TVs. ‘É mais complicado para os jornais fora do eixo, mas temos que estar juntos nessa empreitada’, pediu ele.
Stephan, por sua vez, lembrou que há 15 anos se tentou um movimento parecido, com poucos resultados. ‘Não dá para ter nove preços no jornal. Nesse sentido, TV e revista são muito mais ágeis’, alertou o moderador. ‘Não é possível ter preços diferentes para cada segmento. Como explicar para um cliente da Indústria que ele paga 30% a mais do que o do Varejo?’, emendou Moura.
Maior anunciante
A TV aparece como principal rival dos jornais, na constatação do maior anunciante do meio, as Casas Bahia, quando o diretor de produtos e de marketing, Allan Barros, apresentou sua palestra no painel Qual o Papel que o Meio Jornal Poderia Ter no Processo de Comunicação das Empresas?. Barros revelou que o anunciante desenvolveu metodologia avançada para medir os resultados de cada mídia individualmente, em que são analisadas apenas as campanhas de produtos que estão em uma única mídia. ‘E na hora de decidir o investimento, invariavelmente jornal divide com TV’, acentuou.
Porém, o diretor apresentou números animadores para os jornais, já que as Casas Bahia vêm aumentando sua presença no meio – em 2002 foram ocupados pela marca pouco mais de 380 mil centímetros por coluna, enquanto em 2003 esse número saltou para quase 885 mil, um crescimento de 130%. ‘Grandes parcerias com jornais foram importantíssimas para nosso crescimento no interior’, acrescentou Barros, revelando ainda que a expansão do grupo para os próximos 12 meses está focada no interior dos Estados de São Paulo e Minas Gerais e na cidade de Curitiba.
‘Essas parcerias são uma amostra da eficácia do meio como mídia informativa’, destacou Ricardo Gandour, diretor executivo do Diário de S. Paulo e da Infoglobo em São Paulo, moderador do painel. Essa eficácia também foi destacada pelo vice-presidente de mídia da DM9DDB, Paulo César Queiroz, para quem ‘as características do jornal são instigantes e certamente o meio é mais contundente que a TV’. Ele refere-se ao fato de o jornal ser a melhor mídia para o registro comercial da informação.
O debatedor Matias Molina, diretor da área de análises de relações internacionais da Companhia de Notícias, lembrou ainda que em vários países os investimentos em jornal são significativos e rivalizam ou até superam os da TV. ‘Na Inglaterra, o meio jornal detém 40% das verbas, enquanto a TV, apenas 31%’, destacou Molina, acrescentando que as pesquisas de jornal nos Estados Unidos são sofisticadas e fornecem dados aprofundados sobre quem lê, como lê, o que lê.
Desafio da circulação
Independentemente de pesquisas mais ou menos sofisticadas, os jornais precisam principalmente apresentar bons números de circulação, o que está a cada dia mais difícil. Tanto é que no painel O Desafio de Aumentar a Circulação, Mesmo em Tempos de Crise, Christiano Nygaard, diretor de operações do grupo RBS, apresentou case no qual o ponto de partida foi verificar o custo de aquisição versus o custo de manutenção de assinantes do jornal Zero Hora. ‘Chegamos à conclusão de que o custo de conquistar um novo assinante é 15 vezes maior do que o de manter alguém na carteira’, revelou.
A partir daí, foram implantadas uma série de medidas, como modalidades de assinatura, nas quais assinantes poderiam optar por receber o jornal em dias alternados ou fim de semana – Normal (segunda a domingo); Semanal (segunda a sábado); Comercial (segunda a sexta); Fim de Semana (sábado e domingo); Lazer (sábado e segunda); Esporte (sexta e domingo) e Light (segunda a domingo, mas sem alguns cadernos). ‘O objetivo era abrir o Zero Hora para todos’, conta Nygaard. Os resultados foram animadores, porque enquanto a circulação entre os chamados top 10 caiu 19% nos últimos três anos, o Zero conseguiu crescer 5,2%, graças à diminuição do churn (percentual de assinantes não renovados), que em 2001 foi de 45% e em 2003 ficou pouco abaixo de 30%.
Já com o Jornal da Tarde, o case se concentrou nas edições de segunda-feira, quando a publicação conseguiu reverter todas as expectativas negativas com o lançamento do caderno de Esportes. O diretor de marketing e mercado leitor de O Estado de São Paulo e Jornal da Tarde, Antonio Hércules Junior, fez um breve retrospecto da vida do JT, lembrando os áureos tempos de 1974, quando o jornal foi responsável por introduzir um novo conceito tanto de redação quanto de diagramação. No início da década passada, o jornal se descaracterizou com mudanças constantes. ‘Passar a vender assinaturas em 1991 fez com que o foco da capa para a venda em bancas se perdesse’, admitiu ele. O JT beirou o fundo poço em 2002, quando apresentou resultado negativo de R$ 3 milhões.
Na verdade, algumas mudanças começaram já em 2001, com o reposicionamento para venda avulsa, o estabelecimento de preço de capa de R$ 1 e edições regionalizadas. Mas foi em agosto de 2003, paralelamente à reestruturação organizacional do Grupo Estado, que o JT conseguiu efetivamente reverter a situação. ‘Sabíamos de nossa vocação para a cobertura de esportes e através de pesquisa identificamos um perfil de produto’, contou Hércules. Foi assim que surgiu o Caderno de Esportes com novas características, como cobertura completa do fim de semana, formato tablóide grampeado e refilado, 40 páginas a quatro cores e linguagem jovem e moderna.
‘Além de mais bonito, fácil de ler e completo, o fato de ser grampeado deu ao caderno uma funcionalidade maior para a leitura na rua, na condução, etc.’, explicou Hércules. O lançamento aconteceu em 25 de agosto de 2003 e comprovou o acerto da empreitada. A circulação média nas segundas-feiras saltou de quase 60 mil exemplares nos meses de maio a julho para 63,5 mil em agosto e 73,5 mil nos meses de setembro a novembro do ano passado.
Cadernos de cultura
Como acontece em todos os banhos de jornal, o último painel foi reservado para um tema ligado ao editorial propriamente dito. O painel Quem Lê Tanta Notícia? – Cadernos de Cultura, mediado pelo próprio Geraldo Leite, abordou a importância dos cadernos de cultura dos jornais. O colunista do jornal O Globo, Artur Xexéu, comentou em sua primeira intervenção uma pesquisa com 3.028 leitores dos seis maiores jornais americanos, que mostra que a preferência do sexo masculino recai sobre esportes; do sexo feminino, sobre saúde; e de ambos, por crimes. ‘A conclusão foi de que o mix ideal é esporte, política, crime e saúde. Onde está a cultura?’, perguntou de forma irônica o colunista, para lembrar que o famoso Caderno B do Jornal do Brasil só foi lançado porque ‘o A era sobre política e esportes, o C de classificados, portanto todo o resto foi para o B’.
O editor executivo do jornal O Estado de S. Paulo, Daniel Piza, preferiu destacar o fato de os cadernos de cultura não serem noticiosos, ‘e sim de serviços’. Ele disse acreditar que são capazes de criar vínculos com os leitores por serem mais ‘simpáticos’, embora admita que tenham linguagem rebuscada com certo exagero. ‘Podem, dessa forma, ajudar a cativar leitores para o restante do jornal’, emendou. O Caderno 2 está entre os mais lidos do Estado, de acordo com uma pesquisa interna. Porém, Xexéu destacou o fato de ser cada vez mais difícil conquistar o leitor jovem, ‘principalmente com a evolução da internet’. Por fim, ambos lembraram que, como prestadores de serviço, os cadernos de cultura recebem uma gama significativa de anúncios e que, portanto, são fonte de receita importante para os jornais.’
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‘Principais sugestões da Tabela Fácil’, copyright Meio & Mensagem, 26/04/04
‘São cinco as propostas de simplificação da tabela de preços de jornais que a ANJ propõe que sejam adotadas até o início de 2005. A maioria dos jornais do núcleo de mercado compromete-se a adotar os novos critérios no segundo semestre de 2004.
– Adotar um percentual único de 30% de acréscimo para utilização de cor;
– Adotar um percentual único para a variação dos preços entre dias úteis e domingos, a ser determinado individualmente em cada veículo;
– Adotar um percentual padrão para determinações genéricas – página qualquer: +30%; capa de caderno: +40%; anúncio na página: +50%;
– Adotar no máximo quatro categorias de preços – Indústria & Serviços; Publicidade Legal; uma categoria específica a critério de cada jornal; e Outras (inclui todas as demais);
– Adotar visual padrão no início das tabelas.’
MERCADO PUBLICITÁRIO / EUA
‘Propaganda e mídia crescem 3,7% nos EUA’, copyright Meio & Mensagem, 26/04/04
‘Thompson dominou o ranking de marcas do mercado norte-americano em 2003, enquanto o Omnicom Group manteve a liderança das holdings globais
A receita de US$ 10,66 bilhões das operações de propaganda e mídia das agências dos Estados Unidos refletiu a recuperação econômica do país com um crescimento de 3,7% em 2003, segundo o 60º Agency Report de Advertising Age. Por outro lado, apesar de o resultado ter sido melhor que os de 2002 (ganho de 0,6%) e de 2001 (queda de 2,2%), o avanço geral não acompanhou o dos investimentos de mídia computados pela TNS Media Intelligence/CMR, de 6,1%.
De acordo com o relatório publicado na semana passada, a receita de propaganda continuou com a parte do leão – US$ 9,15 bilhões, contra US$ 1,52 bilhão das operações de mídia -, embora seu crescimento de 3,4% ter ficado significativamente abaixo dos 5,4% das agências de mídia. Isso não surpreende, observa a Ad Age, dada a intensa pressão dos anunciantes sobre os fees e as margens de lucro das agências.
O Agency Report baseia-se na estimativa das receitas domésticas e internacionais de 457 agências. E como estas possuem vastas redes globais, em última instância indica a receita de propaganda e mídia da maioria das redes com operações fora dos EUA. O ranking considera apenas as ‘marcas’ de agências, excluindo suas subsidiárias, serviços de marketing e unidades especializadas. Os serviços de marketing – marketing direto, interativo e promoção de vendas – terão um relatório especial, que será publicado por AdAge em 17 de maio. Estes serviços cresceram menos de 2% no ano passado, embora o resultado tenha sido melhor do que o declínio de 3,5% em 2002.
Maiores marcas dos EUA
Conforme indicado na tabela abaixo, a J Walter Thompson Co. (WPP Group) foi a número 1 no ranking de marcas, com receita de US$ 456,2 milhões (ganho de 15,9%), seguida por Leo Burnett Worldwide (Publicis Groupe), com US$ 404,2 milhões (6,6%), e McCann-Erickson Worldwide (Interpublic Group) com US$ 300,4 milhões (0,1%). As de crescimento mais acelerado, porém, foram a Ogilvy & Mather Worldwide (17,7%) e a JWT (15,9%).
A desvalorização do dólar beneficiou as operações internacionais das 457 agências sediadas nos EUA, ajudando a elevar a receita mundial coletiva de propaganda e mídia para US$ 20,54 bilhões (ganho de 4,9%). A porção externa cresceu 6,2%, para US$ 9,88 bilhões (quase igualando à receita doméstica), mas teriam declinado se não fosse a valorização de outras moedas em relação ao dólar: o euro cresceu 20,1%, a libra esterlina, 11,2%, e o iene japonês, 7,8%.
Destaques
Algumas categorias especializadas destacaram-se especialmente nos rankings de 2003 dos EUA. As agências hispânicas, apesar de representarem apenas 2,4% da receita de propaganda e mídia, avançaram 13,7%, para cerca de US$ 256,8 milhões. As agências interativas, que excluem as operações de holdings de capital aberto, ganharam 20,6% (total de US$ 554,1 milhões), enquanto as especialistas em healthcare adicionaram 6,7% (US$ 1,64 bilhão).
Computada a receita total (propaganda, mídia e serviços de marketing) dos cinco maiores grupos de comunicação, que controlam 74,1% do mercado global, o Omnicom Group manteve a liderança com receita de US$ 8,62 bilhões e crescimento de 14,4% (10,2% nos EUA e 20% no exterior). As redes globais da holding sediada em Nova York – BBDO Worldwide, DDB Worldwide Communications e TBWA Worldwide – avançaram coletivamente 9,2% no mercado doméstico e 10,2% no exterior.
O britânico WPP Group ultrapassou o Interpublic Group of Cos., garantindo a segunda posição com receita total de US$ 6,76 bilhões (ganho de 16,9%). A compra da Cordiant Communications, em agosto, contribuiu para um avanço de 19,8% da receita internacional e de 12,8% nos EUA. Já o Interpublic Group, com perda de 5,5% da receita (total de US$ 5,86 bilhões) foi deslocado para o terceiro lugar, e, embora continue a maior holding em receita de propaganda e mídia (apesar da queda de 0,2%), sua fatia na receita mundial de US$ 20,54 bilhões de propaganda e mídia caiu para 18,3%, contra 19,3% em 2002. As principais redes do grupo sediado em Nova York – McCann-Erickson Worldwide, Foote Cone & Belding Worldwide e Lowe & Partners Worldwide – perderam juntas 1,2% da receita dos EUA.
O Publicis Groupe, que tem seu QG na França, manteve-se firme na quarta posição mundial com receita de US$ 4,41 bilhões (computada a aquisição do Bcom3Group) e crescimento de 7,3%, sendo que a porção internacional, de US$ 2,42 bilhões (incremento de 11,5%) representou 55% do total. A Leo Burnett Worldwide, sua principal rede, ficou em segundo lugar no ranking de marcas dos EUA com receita de US$ 404,2 milhões (aumento de 6,6%).
Marcas globais
Quanto à japonesa Dentsu, que conservou a quinta posição entre os grupos de comunicação com receita mundial de US$ 1,86 bilhão (crescimento de 29,2%), sua dominância também no ranking de marcas globais foi mantida por larga margem. Sua rival mais próxima, BBDO Worldwide, deslocou a McCann para a terceira posição, com receitas respectivas de US$ 1,24 bilhão (16,4%) e US$ 1,22 bilhão(3,7%).’
BALANÇO DA ABRIL
‘Editora Abril divulga balanço de 2003’, copyright MMOnline, 30/04/04
‘A Editora Abril divulgou nesta sexta-feira, dia 30, o balanço da empresa referente ao ano de 2003. De acordo com os dados, a empresa elevou o Lajida (lucros antes dos juros, impostos, depreciações e amortizações) para R$ 242,8 milhões em 2003, aumento de 42,1% em relação aos R$ 170,9 milhões de 2002. Já a receita líquida foi de R$ 1,305 bilhão, 7,4% superior em relação ao ano anterior, quando atingiu R$ 1,215 bilhão.
Os resultados dizem respeito à Editora Abril S.A., que concentra negócios relacionados com a publicação de revistas. Outros negócios, como a TVA e a MTV estão na holding Abril S/A, constituída em 2001, e que controla as participações societárias do conglomerado Abril. Outro número que a Abril comemora é o aumento de 12,2% na receita de publicidade em 2003, passando a deter 62,7% de participação do mercado ante os 60% de 2002.
De acordo com a empresa, os números positivos são resultado das medidas de redução de custos e ganho de produtividade dos últimos anos.’
ABI EM CRISE
‘Justiça suspende Assembléia Geral da ABI’, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 29/04/04
‘A Assembléia Geral da Associação Brasileira de Imprensa foi suspensa, na Justiça, a pedido do jornalista José Teixeira Peroba, candidato a presidente da ABI, na Chapa Diretas Já. A liminar foi concedida na manhã desta quinta-feira (29/04), pelo juiz Magno Alves de Assunção, da 28ª Vara Cível do Rio de Janeiro. Conseqüentemente, as eleições para os Conselhos Deliberativo e Consultivo, e para a Comissão Fiscal e Diretoria da Casa, marcadas para esta sexta (30/04), também estão suspensas.
Os advogados de Peroba, Paulo Guerreiro e Artur Pedro Ribeiro Guapiassú, argumentaram que o novo estatuto da associação – acusada de aprová-lo irregularmente na Assembléia Geral de 06/01/04 – era nulo de pleno direito. A Chapa Diretas Já diz que as irregularidades incluem falta de quorum exigido pelo estatuto e omissão das publicações no Diário Oficial e na imprensa de grande circulação.
Cláudia Coelho, advogada da ABI, tentará suspender a liminar e garantir o processo eleitoral na entidade.’
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‘Mauricio Azedo é eleito novo presidente da ABI’, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 3/05/04
‘Com 60% dos votos (218), a Chapa Prudente de Moraes foi declarada vencedora nas eleições da Associação Brasileira de Imprensa, realizada na última sexta-feira (30/04), para Diretoria, Conselhos Consultivo, Deliberativo e Fiscal. A chapa é liderada pelo jornalista Mauricio Azedo, cujo vice é Milton Temer. A chapa Barbosa Lima Sobrinho, liderada por Lygia Jobim, obteve 108 votos, enquanto a chapa Diretas-Já, de José Teixeira Peroba, teve 31 votos.
Em entrevista ao Comunique-se, o novo presidente da ABI, que toma posse no dia 13/05, disse que entre seus planos para a entidade está a organização do centro administrativo, que enfrenta problemas como ações na Justiça, e a recuperação e modernização do edifício sede, preservando as características do imóvel.
Sobre as dívidas acumuladas, Mauricio pretende fazer um inventário preciso das contas da ABI. ‘Teremos uma relação exata para definir quais medidas necessárias para superar este problema’.
‘Também queremos aumentar o número de eventos culturais na associação, além de ter um contato mais intenso com professores e estudantes de Jornalismo, contribuindo para a formação profissional dos futuros jornalistas’.
Azedo, hoje com 69 anos, começou no Jornal do Commercio, sob a liderança de Luiz Paulistano. Passou pelas redações do Jornal do Brasil, Jornal dos Sports, sucursal Rio do Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo e Revista Realidade. Ele colaborou para a criação da revista Placar e para a formação de sua equipe.
De 1983 a 1996, foi vereador do Rio – foram três mandatos. Desde 1999, Azedo é conselheiro do Tribunal de Contas do Município do Rio de Janeiro.
Confira os nomes dos eleitos:
Diretoria
Presidente – Maurício Azedo
Vice-Presidente – Milton Temer
Diretor Administrativo – Fichel Davit Chargel
Diretor Econômico-Financeira – Aristélio Andrade
Diretor de Jornalismo – Joseti Marques
Diretor de Cultura e Lazer – João Máximo
Diretor de Assistência Social – Domingos Meireles
Conselho Consultivo
Chico Caruso
Ferreira Gullar
José Aparecido de Oliveira
Miro Teixeira
Teixeira Heizer
Ziraldo
Zuenir Ventura
Conselho Fiscal
Aziz Ahmed
Adriano Barbosa
Eduardo Rocha
Jesus Antunes
Luiz Carlos de Oliveira
Romildo Guerrante
Zilda Ferreira
Conselho Deliberativo
Efetivos
Antonieta Vieira dos Santos
Artur da Távola
Cid Queiroz Benjamin
Flávio Tavares
Fritz Utzeri
Heris Arnts
Irene Cristina
Ivan Cavalcanti Proença
José Rezende
José Gomes Talarico
Marceu Vieira
Paulo Jerônimo
Roberto Moura
Sérgio Cabral
Teresinha Santos
Suplentes
Ancelmo Góis
Adalberto Diniz
André Louzeiro
Aluízio Maranhão
Jesus Chediak
José Silvestre Gorgulho
José Louzeiro
Lílian Nabuco
Luarlindo Ernesto
Mário Augusto Jakobskind
Marlene Custódio
Marcus Barros Pinto
Marcos de Castro
Maurílio Ferreira
Yaci Nunes’