Há duas semanas, oWashington Post aumentou seus preços pelo exemplar do jornal (e não pelas assinaturas entregues em casa). Essa mudança não foi anunciada, o que o ombudsman Patrick Pexton considera a maneira errada de trabalhar, quando seu negócio é transparência e responsabilidade. No entanto, os novos preços – um aumento de $1 para $1,25 (R$ 2 para 2,50) para as edições diárias e $2 para $2,50 (R$ 4 para 5) aos domingos – não estão fora do padrão de outros jornais metropolitanos. O The New York Times, por exemplo, cobra $ 2,50 pela edição diária, $ 5 aos domingos (R$ 5 e 10) e $ 6 (R$ 12,00) fora da região metropolitana de Nova York; o Boston Globe cobra $ 1,25 e $ 3,50 (R$ 2,50 e 7); e o Los Angeles Times, $ 1,50 e $ 2 (R$ 3 e 4). Dentre 10 jornais metropolitanos pesquisados, a maioria cobra $ 1 (R$ 2) pela edição diária e $ 2 ou 2,50 (R$ 4 ou 5) aos domingos.
Ocorre que um aumento de 25% (no jornal diário) é quase 15 vezes superior ao do índice da inflação (1,7), como os leitores – principalmente os que têm uma renda fixa – protestaram esta semana junto ao ombudsman. Mas este aumento, como outros, nos últimos anos, nada tem a ver com inflação. É sobre sobrevivência e como está mudando a economia da informação.
Antes da internet, os grandes jornais arrecadavam cerca de 80% de sua receita da publicidade – classificados mais a receita de páginas de grandes anúncios. Os outros 20% vinham da circulação – exemplares avulsos e assinaturas. Foi por isso que, durante muito tempo, o jornal custou 25 cents (R$ 0,50) – na verdade, até 2001, quando o Post aumentou o preço para 35 cents (R$ 0,70). O frete era pago pelos anunciantes.
Bufett dixt
Hoje, são os leitores que pagam o frete. Os classificados, em grande parte, desapareceram e foram para sites gratuitos na internet, como Craigslist. Embora os varejistas continuem sendo os maiores anunciantes do Post, principalmente nos encartes publicitários de domingo, eles dispõem de muitas outras maneiras de se comunicarem – como mala direta, televisão, rádio e internet. A receita da publicidade nos veículos impressos vem caindo em toda a indústria desde 2005. A crise financeira de 2008-09 acelerou essa queda. Atualmente, segundo o relatório financeiro mais recente do Post, para o quadrimestre que termina em 30/9, a proporção aproximada da receita era de 45% de publicidade e 55% dos leitores, através de assinaturas e aquisição do jornal em banca.
E os anúncios na edição do Post online que ocupam toda a tela de seu computador, aumentando e diminuindo aparentemente por vontade própria e ficando na frente do vídeo clipe que você quer ver? Bem, a receita desses anúncios é incluída no total da publicidade, mas é superada em 2 por 1 pela receita publicitária na edição impressa. O que o Post cobra pelos anúncios online é uma pequena fração do que pode cobrar por anúncios na edição impressa. Por quê? Porque a concorrência por anúncios online é intensa nas centenas de sites e eles não são tão eficazes – e, portanto, tão caros – quanto os anúncios na edição impressa. Embora pareçam estar em toda a parte, não arrecadam muito para o Post. A receita da publicidade online está apenas ligeiramente subindo.
Mas quando você faz a assinatura ou compra seu Post numa loja de conveniência, você pode se irritar por estar pagando por um exemplar impresso enquanto os leitores da edição online recebem gratuitamente as mesmas notícias. O ombudsman concorda com você e diz que Warren Buffet, famoso investidor e também acionista da Washington Post Co., também concorda. “Você não devia estar oferecendo gratuitamente um produto que está tentando vender”, disse Buffet à rede de televisão CNBC em fevereiro do ano passado. “Os jornais estão oferecendo seus produtos de graça ao mesmo tempo em que os estão vendendo e isso não é um modelo de negócios interessante.”
Cota de “acesso integral”
Uma vez esclarecido isso, a ideia de cobrar pelo Post digital vai de encontro à veia populista do ombudsman – e, provavelmente, também a de Donald E. Graham, o presidente da diretoria da Washington Post Co. Numa democracia, todo mundo deveria ter acesso a uma informação de qualidade e a um preço acessível, para que possam ser cidadãos informados e participantes.
Mas o ombudsman mudou de ideia sobre isso. Ele acha que o Post irá cobrar por suas informações – e deveria fazê-lo – onde quer que elas sejam publicadas. O jornal deveria cobrar uma cota de “acesso integral” – a assinatura cobriria a edição impressa entregue em casa (na região metropolitana de Washington) mais o acesso digital através do computador, tablet ou smartphone. Para a maior parte da história dos EUA, a informação tem sido uma commodity barata, mas preciosa – um centavo, 25 centavos, 50 centavos. Ainda é preciosa, mas pode ser que deixe de ser barata.