‘Os números do Ibope que todos conhecem, divulgados pelos jornais, dizem respeito à audiência média dos programas de televisão. Ou seja, durante todo o período de exibição a audiência de um programa pode variar, de minuto a minuto, com oscilações para cima (os picos) e para baixo. Os setores interessados nesses números, especialmente o mercado publicitário, nem sempre analisam todas as informações dessa pesquisa permanente, limitando-se a ler apenas o item ‘audiência média’ e desprezando os demais.
Eu encaminhei uma consulta à diretora de pesquisas da TV Cultura, a socióloga Fátima Pacheco Jordão – por sinal uma das mais respeitadas profissionais do país no setor –, procurando entender melhor as informações contidas nos mapas do Ibope e recebi dela explicações que, por sua relevância, publico a seguir, pois creio serem de interesse dos telespectadores da emissora.
Diz Fátima:
‘Várias pesquisas qualitativas, com público amplo, realizadas nos últimos meses, mostram dois aspectos muito marcantes sobre a percepção da programação da TV Cultura pela audiência.:
1. Alta credibilidade e excelente imagem da programação .
2. Conhecimento, até detalhado, de alguns programas da emissora, e atitudes muito positivas a respeito de seus conteúdos.
Estas percepções podem parecer incompatíveis com as relativas pequenas audiências da programação (aliás, fora a emissora líder, todas as outras têm faixas horárias de baixas audiências), mas o fato é que a TV Cultura vem experimentando, mais recentemente, sucessivos aumentos de índices de programas. Por exemplo, entre março e abril, tomando todo o horário de transmissão da emissora, houve um crescimento de 8,5%. Este foi, aliás, o maior crescimento entre todas emissoras, igualado apenas pelo do SBT. Só no horário noturno a Cultura cresceu 23%. Os novos programas, como Silvia Poppovic, Mar Sem Fim, Cartão Verde (reformado em novo horário), Vôlei, Copa Cultura de Futebol Juniores e De Fininho crescerem em média 35% em relação aos programas que substituíram.
Analisando as audiências para além das taxas médias de cada programa e examinando o seu alcance, ou seja, a quantidade de diferentes domicílios e pessoas que viram aquele programa durante sua transmissão por pelo menos um minuto, começamos a descortinar o verdadeiro alcance e projeção da TV Cultura.
Estrategicamente a direção de programação (Mauro Garcia) optou por uma grade de programação com duas exibições dos principais programas, podendo assim cumprir a missão de atingir o mais amplo espectro de público para cada um deles. De outro lado, medindo o alcance dos mesmos através do Ibope/Telereport, pode-se quantificar a eficácia desta estratégia.
Por exemplo, o programa Sílvia Poppovic, na semana com exibições em 12 e 14 de maio obteve 3,3% de audiência com a dupla programação; teve só nessa semana um alcance de 14,7%. E acumulou nas sete primeiras semanas desde a sua estréia, 41.7% de domicílios da Grande S.Paulo (cerca de 2milhões de lares). Na exibição noturna (5a.feira às 22h30) teve um perfil de público com 49% de domicílios AB e 32% de classe C. No sábado foi o inverso; teve 50% de classe C e 30% de classe AB.
Ou seja, a programação da TV Cultura busca a diversidade e a pluralidade. As estatísticas mostram que não estamos em um gueto, de audiência seletiva e pequena, mas em uma espécie de praça por onde passam todos os segmentos de espectadores. Isso nos faz entender como um largo espectro da audiência conhece nossa programação, assim como também a descreve com atributos muito positivos. Um dos entrevistados sumarizou da seguinte forma: ‘a TV Cultura é a televisão do bem’.
A TV Cultura, pela sua missão de TV pública e limitação de recursos, não poderá crescer de forma vertical, buscando programas isolados que puxem para cima sua audiência. A lógica de sua estratégia é agregar horizontalmente, no conjunto da grade, qualidade que leve a aumentos graduais. Isto é, ao mesmo tempo agregando qualidade e sintonizando demandas da audiência. Assim, está se movendo na direção certa’.’
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‘Divulgação e chamadas’, copyright TV Cultura (www.tvcultura.com.br/ombudsman), 20/5/05.
‘Vários telespectadores enviaram mensagens esta semana com a mesma sugestão, contida na seguinte pergunta: por que a TV Cultura não usa seus programas, ‘como faz a Globo’, para divulgar as novidades da grade de programação? Diz um desses telespectadores: ‘Não seria o caso da atriz Bárbara Paz aparecer no Viola Minha Viola para falar sobre o Senta que Lá Vem Comédia?’ A sugestão é pertinente, por dois motivos: o Viola é um dos campeões de audiência da emissora; e o seu público tem um perfil muito assemelhado ao do Senta. Aproveitando a deixa, meto a minha colher: por que as chamadas do Tele Romance não valorizam o nome do programa, mas apenas o título (Seu Quequé) da série em cartaz?’