‘Patrick Dias da Cunha, administrador da Precision Portugal, escreveu ao director do PÚBLICO a queixar-se da crónica do Provedor publicada na passada semana.
Ponto por ponto a missiva da Precision e as respostas do Provedor:
‘1. Quanto à natureza do texto de Margarida Pinto Correia (MPC), intitulado ‘O outro lado do Dakar’, ele é, de forma inequívoca, uma crónica e não um texto publicitário.’
A natureza dos textos é definida apenas em função de critérios editoriais que só dizem respeito ao PÚBLICO. O que é questionado na crónica é o PÚBLICO e a publicidade não assinalada.
‘1.1. O projecto apresentado ao Público pela Precision refere-se, de uma forma muito explícita, aos objectivos da reportagem e, em particular, às suas três vertentes: ‘A Precision irá produzir uma reportagem sobre o dia-a-dia de uma equipa e do ambiente que rodeia o Dakar, que incidirá a) nas peripécias diárias que um piloto e a respectiva equipa vivem neste tipo de competição, b) nas pequenas histórias que vão acontecendo na caravana que acompanha a prova, c) bem como na moldura de culturas, gentes e costumes dos países que a prova atravessa.’
A Precision não pode produzir reportagens porquanto não é uma empresa de comunicação social e Margarida Pinto Correia já não exerce a profissão de jornalista.
‘1.2. Em relação a MPC, não só a Precision lhe entregou o mesmo briefing, como lhe foi feito um pedido expresso, em princípio redundante, para não mencionar, em circunstância alguma, a actividade e os serviços da marca.’
Se M.P.C. exercesse a profissão de jornalista, seria desnecessário entregar briefings e formular pedidos desse género. Não sendo M.P.C. jornalista, pode escrever o que quiser.
(…)
‘2. Tendo em conta o esclarecimento dos leitores e, precisamente, o princípio fundamental de separação da informação e da publicidade, qual deve ser, então, o tratamento gráfico de um texto que, apesar de ser custeado por uma empresa, é, de forma inequívoca, uma crónica, e não é, portanto de forma também inequívoca, um texto publicitário?’
O facto de o texto ser custeado por uma empresa impede que o mesmo seja considerado um ‘produto’ jornalístico.
‘2.1. Parece-me que seria incorrecto assinalar os anúncios da coluna como ‘PUBLICIDADE’, como sugere o Provedor, uma vez que, ao fazê-lo, o jornal estaria a induzir o leitor em erro quanto ao conteúdo da coluna, correndo o risco de ferir, precisamente, o princípio de separação entre informação e publicidade. Por isso a Precision fez questão que os textos de MPC fossem lidos de acordo com a sua verdadeira natureza, isto é, como crónicas genuínas. Caso o Público tivesse pretendido identificar as crónicas de MPC como ‘Publicidade’, a empresa não estaria interessada no projecto, porque, de facto, as crónicas de MPC sobre ‘O outro lado do Dakar’ não são, nem nunca pretenderam ser, propaganda comercial.’
A única certeza é que o texto de M.P.C. não é jornalismo. E isso não é explicitado na coluna. À semelhança da publicidade da Precision.
‘2.2. O Provedor também sugere separar os anúncios associados à coluna de MPC da respectiva crónica, e publicá-los em áreas diferentes do jornal. Isto sim seria, em meu entender, uma total falta de transparência.’
O que o Provedor defende (com base no Livro de Estilo, cujo ponto 123 estipula ‘deve evitar-se a inserção de publicidade a objectos ou acontecimentos nas mesmas áreas do jornal em que esses objectos ou acontecimentos forem tratados pela Redacção’) é que a publicidade da Precision não devia aparecer nas páginas que tratavam o Dakar. É uma regra discutível, mas é a que existe.
(…) ‘2.4. Parece-me que este é o método mais rigoroso de comunicar a verdadeira natureza do texto e do projecto em causa e de, ao mesmo tempo, assegurar à empresa patrocinadora a rentabilização do seu investimento, conciliando de forma transparente os interesses em questão com os princípios fundamentais do jornalismo. Sou um leitor assíduo do PÚBLICO e já li com interesse reportagens assumidamente patrocinadas por marcas e assinadas por jornalistas do jornal. Não me fez confusão ver, recentemente, o logótipo de uma marca a encabeçar uma determinada reportagem, nem as referências pontuais que o jornalista faz, no meio do seu texto, ao nome da referida marca. Essas referências não desvirtuaram a natureza dessa reportagem nem a transformaram num texto publicitário. Quando a relação é transparente e o texto é, de forma inequívoca, uma crónica ou uma reportagem, todos – leitores, jornal e patrocinadores – teríamos a perder se o assinalássemos como ‘Publicidade’. E se o jornal o fizesse estou em crer que muitas excelentes reportagens deixariam de ser realizadas.’
As reportagens e as crónicas não servem para rentabilizar investimentos. A isso chama-se publicidade ou propaganda comercial (legítimas), mas não pode ser confundida com informação, a qual se rege por normas e princípios de independência. O Provedor gostaria de ter conhecimento das referidas ‘reportagens assumidamente patrocinadas por marcas e assinadas por jornalistas’.
‘3. O princípio da separação entre informação e publicidade é um tema interessante e admito que possa ser sujeito a várias interpretações. É natural que um ou outro leitor tenha dúvidas sobre estas questões e considero que um Provedor pode contribuir de forma decisiva para o seu esclarecimento, desempenhando um papel importante num jornal de referência como o Público. Nos pontos 1. e 2. tive a preocupação de esclarecer o ponto de vista da Precision.’ (…)
‘4. Já no que respeita ao título ‘Promiscuidades’, considero que o Provedor prestou um mau serviço aos leitores e ao jornal. Para além de ser ofensivo – para MPC, para a Precision e para o próprio jornal – o título é opinativo, influenciando logo à partida o leitor. Tratando-se de uma matéria que, segundo o Provedor, é controversa, não se deveria deixar ao leitor a liberdade de formar a sua própria opinião? Neste caso, o Provedor foi deveras infeliz, dando um mau exemplo ao fazer ele próprio com o título o que tanto é criticado nos jornais que não são de referência, e ferindo, assim, um dos princípios pelos quais tem a responsabilidade de zelar. Creio que um título sóbrio e neutro seria mais adequado quer às responsabilidades de um Provedor de um jornal de referência quer ao rigor que lhe deve ser exigido.’
Os jornais e o jornalismo obedecem a regras e legislação específicas e o Provedor dos Leitores existe exactamente para dar a sua opinião, defendendo uma relação de transparência entre o PÚBLICO e os seus leitores.
O jornalismo serve para informar. A publicidade e a propaganda comercial servem para convencer. A mistura destes géneros chama-se promiscuidade.’