A Folha anunciou nesta semana a criação do Estúdio Folha, um departamento independente destinado a produzir conteúdo feito sob medida para anunciantes. Segundo reportagem publicada na quarta (7), trata-se de uma unidade totalmente desconectada da Redação, com equipe própria e subordinada à superintendência da empresa, instância responsável pelo departamento de venda de publicidade.
A iniciativa se filia a um movimento feito por veículos de comunicação de várias partes do mundo (incluindo os só digitais) de buscar novas fontes para compensar o faturamento perdido nos últimos anos.
É questão de sobrevivência. A internet provocou uma disrupção no modelo de negócio dos jornais, com consequências aparentemente contraditórias: ao mesmo tempo em que multiplicou exponencialmente seus leitores, solapou sua estrutura de sustentação financeira –registre-se que com a ajuda dos próprios meios, cujos sites num primeiro momento passaram a entregar de graça o conteúdo até então vendido.
E não dá nem para dizer que foi um erro. O potencial e as incógnitas da tecnologia pareciam então não deixar saída, assim como as interrogações sobre o futuro do impresso parecem não deixar agora. O digital é caminho sem volta, mas ainda não desenvolveu musculatura para sustentar os custos da produção de notícias. A conta precisa fechar.
A entrada dos jornais na seara do conteúdo pago é um terreno delicado, que esbarra no que o jargão jornalístico costuma chamar de “separação entre Igreja-Estado”, metáfora que simboliza a independência da Redação diante do departamento comercial (não me perguntem quem é quem na metáfora). A criação de uma unidade à parte é um imperativo para sinalizar ao leitor que a separação continua e não pôr em risco a credibilidade do jornal.
A rigor, o que essas unidades produzem é publicidade embalada em técnicas e aparência jornalística: é reportagem, mas pauta e conteúdo são aprovados pelo anunciante.
Explica a direção: “O material produzido tem apresentação (o formato e o tamanho da letra, a diagramação da página) diferente da exibida no conteúdo editorial. Além disso, ele sempre destaca o patrocínio do anunciante e ostenta o selo do Estúdio Folha. Tudo isso é feito para que o leitor compreenda que esse material não é um produto da Redação, e sim um conteúdo de natureza publicitária.”
Tenho sérias dúvidas sobre essa compreensão. Primeiro porque não creio que a maioria do leitorado consiga fazer distinção entre sutilezas gráficas. Depois porque a própria Folha adota diagramações diferentes em especiais tradicionais, embora mantenha sempre a mesma letra no texto.
Além disso, o termo “patrocinado por” já é tradicionalmente usado com outra conotação: patrocinar não implica poder de interferir no conteúdo, como ocorre na chamada publicidade nativa –que continua sendo publicidade, só que produzida pelo próprio veículo com figurino de texto noticioso.
Não acho que o conteúdo por encomenda seja um problema per se, desde que sua condição seja exposta de forma transparente e com clareza tal que não haja risco de o leitor confundir gato com lebre. Minha impressão é que essa clareza está longe de ter sido garantida.